要解决校训译文中存在的问题，必须略论校训翻译的功能目的和校训的文体特征。校训翻译的外宣功能是翻译活动的使命所在。校训的外宣功能指的是在国际交流活动中，对学校精神的广而告之，以谋求更加广泛的关注，达到提升自身竞争力和作用力的宣传方式。从一定程度上说，学校就如一个产品。在日益市场化的今天，这种说法得到了广泛的认同。而如果学校是产品的话，校训毫无疑问就是这个产品的广告了。其实，校训的功能就是向师生明示大家必须共同遵守的基本行为原则与道德规范，向社会宣传学校的办学理念、治校精神。学校不同，其办学治学的理念也各异，校训就表现出一定的异同性。这和商界不同产品拥有不同广告的理念毫无二致，如北京师范大学的校训“学为人师，行为世范”，该校训清楚地表明了北京师范大学的“师范”特色。校训不仅承载着广告功能，而且其语言特色也和广告的语言特色非常接近。由于受广告成本、受众理解力、市场竞争力等多方面因素的作用，广告语言的特色主要包括: 选词精炼易懂、结构简单明了。为了达到“易读、易懂、易记、易传播”的目的，广告语言还追求“音美、形美、意美”，以利赏心悦目，读来富于节奏，琅琅上口。从中外大学的校训来看，校训语言也都具备这一特征，如复旦大学的校训“博学而笃志，切问而近思”，上海外国语大学的校训“格高志远、学贯中外”，山东大学的校训“气有浩然 学无止境”，牛津大学( Oxford) 的校训“The Lord Is My Light”，剑桥大学( Cambridge) 的校训“From Here，Lightand Sacred Draughts”，杜克大学( Duke University) 的校训“Knowledge and Religion”等。既然无论是从功能还是从语言运用的特点来看，校训都完全具备广告的特点，那么在校训翻译的理论探讨和实践中，引入广告传播视角，借鉴广告翻译策略就完全可行。 |
