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导读：本文将研讨英语广告语篇中的书写偏离和词汇偏离，并就广告文本的特点和影响进行了详细的论述，并就一定的观点作了研讨。 一、书写偏离书写是指用视觉符号来对文本的意义进行解码。书写偏离可出现于书写的任一次领域。如文本形态、印刷字体、标点、行首空格等。“书写偏离又称为语符偏离。语符就是语言的书写系统，是语言中最直观的部分。每种语言的书写方式都有一套完整的规范。然而通过改变字形、字体、行距、版式等非语言手段的通常模式，对语言符号进行别出心裁的排列组合，从而充分挖掘语言符号的表意功能。”［3］俄国诗人阿·克鲁乔内赫认为:文字的书写体外形，也能传达作者的情绪并进而“控制读者”［4］因此，广告语篇通过文本形态的偏离能达到引起消费者注意的目的。 (一)文本形态的偏离广告文本的形态可设计成非传统形式以暗示某一特定含义。(1)The EmiratesExperienceA tasterYou’ve been greeted and seated．After take－off，youCan choose a drink to help you settle into theFlight．A five－course gourmet meal awaitsYou，accompanies by a choice of award－Winning wines．Meanwhile，with yourOwn Personal Video System bringingYou up to 18 video and 22Audio channels ofEntertainment，youCould be forgivenFor thinking“Why can’tlife alwaysbe thisgood?”EMIRATESBE GOOD TO YOURSELF，FLY EMIRATES这是阿联酋航空企业的广告。广告文本中的正文逐行向中间缩减，排成一个酒杯形状。广告的口号(Slogan)所有字母大写，构成杯托。整个文本形态像一只盛满葡萄酒的酒杯。酒中隐约可见一架飞机。酒杯上方两行文字意为:“乘坐Emirates航班，体会品尝家的经历。”新颖的文本形状吸引读者去阅读杯中的文字，原来这份广告诉求的是乘坐Emir-ates航班的难忘经历:安全、舒适、美味、佳酿，还有多个的娱乐频道。本例中，文本形式打破首尾对齐的常规，偏离了传统，用特定的形式来服务内容。读者第一眼就被酒杯的形象吸引，饶有兴趣地去阅读正文，又被广告正文描述的美妙意境打动，再读到杯底那句颇具诱惑力的口号语“善待自己，请乘坐Emirates航班”就不禁怦然心动。 (二)印刷字体的偏离广告是“注意力经济”，广告商要赚取“眼球”，抢夺注意力资源，总要做些别具一格、特立独行的事情。广告文本的印刷字体也是他们着眼点之一。(2)If you forgetYou have a flight to catchNotiFLY will remind you．(Newsweek，April 2，2017)这是一家航空企业的服务项目广告，服务名称为NotiflyFlight Paging(飞机航班传呼通知服务)。广告词中NotiFLY一词后三个字母大写，英语论文，违背了只有英语单词只有句首单词首字母大写的常规。正是这一违规丰富了这一生造词的含义。 其一，企业名称中FLY大写，突出企业的业务性质与航空有关; 其二，整个词本身看上去像notify一词，意为通知，而这正是企业的服务内容; 其三，F，L，Y三个字母在句中大写，非常醒目，成为整个文本的高光(highlight)。偏离的使用效果显著，企业给客户的印象深刻:NotiFLY will notify your flight。(3)a－hieveIt just doesn’t make sense without the C．Halls Defensewith Vietmin C．Each drop has 100%of your daily Vitamin C tohelp you stay healthy and brighten up your winter．(Reader’s Digest，February，2017)这份广告文案构思之巧妙，可谓是煞费苦心。初看，广告标题词缺少一个字母，用横线空出。少一个字母，又下无限遐思:这个词到底是什么呢?读者的好奇心立刻被勾起。再往下看，正文称:“没有C，无意义Halls Defense富含维生素C。每一滴牛奶含有100%你每日所需的维生素C。帮助你保持健康，让你的冬天变得晴朗”。 原来这是一份钙奶产品的广告。读完整个广告内容我们才得知原来标题词是a-chieve，缺少了字母C。Achieve少了C，毫无意义。同样，牛奶少了维生素C也没有多大价值。广告的妙处还不止如此。仔细琢磨，广告萦回地表达了这样一种思维:Halls Defense→Calcium→Vitamin C→achieveHalls Defense钙奶(calcium)富含维生素C，有了足够的维生素C，你才能保持健康，英语毕业论文，去实现(achieve)心中理想。(4)Drinka Pinta Milka Day．这则广告一问世就引起人们的好奇心，然百思不得其解。读一下就明白了。广告是按发音拼写的，意为“Drink apint of milk a day”。应用偏离，字母a出现在前三个词的末尾，其一，显得几个词很齐整;其二，词尾押韵，读来朗朗上口。(5)Sense all of asia in Malaysia(Time，February 12，2017)英语文本中常对某一个词或句子斜体处理以着重强调。通常的叙体，或一个词，或一个句子，或句子的一部分。本例中，广告语别出心裁，只对Malaysia一词中的几个字母斜体处理，使他们合起来拼成asia一词。另一处偏离出现在Asia一词上，即首字母没有大写，以便和后面的Malaysia中的asia一致。这样一来，形式和内容巧妙地得到统一:形式上，Ma-laysia一词中可见asia，内容上，广告语的意思是:亚洲风情尽在马来西亚。 |
