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在当今社会，随着全球经济一体化趋势的不断加强和国际间商品流通的日益频繁，广告作为一种竞争手段无处不在。但是如何要一则广告在最短的时间内吸引受众并留下深刻的印象并不容易。为了设计出成功的广告，创造出形象生动，精辟独到的广告词来，广告创意者们也特别注意巧妙地应用各种修辞手法。双关语就是一种广泛应用于广告创作并深受人们喜爱的修辞措施。 一、双关语的特点双关语，是指在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式，它存在于语音，词汇，句法等各个语言层面。修辞格的种类繁多，各有千秋，不一而是。而其中最发人深思的，最能表达作者欲言又止，欲说还休的心情的，当属双关语。双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，即“play on words”，这种文字游戏具有“声东击西”或“一石二鸟”的特征，如同一枚硬币的两面，双关语以一面示人，而另一面却等待着读者睿智的发现，比其它修辞方式更为隐蔽，透着更多的智慧，并且言筒意赅，幽默传神。作为一种高超的语言技巧，双关语带给读者的审美感受是无处不在的。一个好的双关语能使人从不解其中味，到深刻沉思，进而心领神会地微笑，达到心灵上的陶醉及精神上的愉悦和美感。 二、广告英语中双关语的应用在评价一则广告的质量时，通常会考虑到这则广告是否同时具备信息价值、注意力价值、兴趣价值、美学价值和记忆价值，以及这五个价值最终需要达到的目的，即说服消费者进行购买。双关语的形式和特点决定了它更容易引起读者的注意。这在广告创作当中是非常重要的，如果没有注意力，就谈不上了解的兴趣和最终的购买。而双关语同时也满足了广告语所遵循的简洁有力的准则，它的应用能使广告生动活泼，幽默有趣，既引人注目，又给人以深刻印象，激发消费者对产品的想象，以达到吸引消费者的目的。因此双关在广告语中的大量应用就不足为奇了。广告英语中双关语的表现形式通常有以下几种： （一）语音双关。语音双关，又称谐音双关，是用发音相同或相近但拼写和词义不同的词所构成的。这种双关具有风趣，幽默，俏皮，滑稽的语言风格，感染力强，能给消费者留下深刻的印象。例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.译文：相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。这是一则助听器广告。它巧妙地用了“ears”与“years”的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从字面意思看，它说明了该产品经历了众多消费者的检验，但同时“ears”与“years”的谐音，又暗示了该产品具有悠久的历史。 （二）语义双关。语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时有着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。语义双关与语音双关有异曲同工之妙，在广告英语中的应用也十分普遍。例如：Spoil yourself and not your figure．译文：尽情大吃，不增体重。这是一则减肥冰激凌广告，这种冰激凌是专门为节食者生产的。“spoil”是双关所在。“spoil yourself”是尽情享受的意思，而“spoil your figure”是破坏体形的意思。该广告通过这一双关语，使那些想吃冰欺凌而又怕长胖的消费者在轻松幽默的氛围中乐意接受该广告并产生购买欲望。 （三）语法双关。语法双关是指由于语法联系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。语法双关的应用能使广告英语语言更加简洁、凝练、诙谐、机智。例如：Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是一则听装可乐的广告词。“can”是语法双关，一方面可以理解为情态动词，另一方面可以理解为名词“罐、听”的意思，在此广告词中一词表示两种语法功能，使得广告诙谐机智，让人回味无穷。 （四）成语或俗语双关。有些广告的双关是建立在一定的文化背景基础之上的。成语或俗语双关是指广告设计者引用和模仿一些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵，可以给人们造成强大的视(听)觉冲击，达到过目(耳)不忘的效果。例如：Where there is a way,there is a Toyota.译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。这是丰田汽车的广告语。显而易见，广告设计者巧妙地套用了“Where there is a will,there is a way.”这一人们耳熟能详的英语谚语模式，因此能够很容易吸引消费者的目光，便于记忆。当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toy-ota”，从而达到广告的目的。 |
