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广告作为一种运用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。随着我国社会商品经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，外国产品涌入中国市场的机会大大增加了，而广告是商品市场营销的一部分，因此广告翻译的地位也随之显得越来越重要。广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多学科知识,本文以接受美学理论和奈达的功能对等理论为指导，从审美的角度研讨了广告英语中英译汉的翻译技巧与策略。 一、接受美学与翻译 （一）接受美学与奈达的功能对等理论接受美学既是一种文学理论，也是一种美学理论。它起源于20世纪60年代末并于70年代达到鼎盛时期。这一概念是由德国康茨坦斯大学文艺学教授尧斯(Hans RobertJauss)在1967年提出的。接受美学的核心是从受众出发，从接受出发。它首先确定了读者的中心地位,认为读者对著作意义的填充是能动的、决定性的。广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，艺术的接受不是被动的消费，而是显示赞同与拒绝的审美活动。一千个读者就有一千个哈姆雷特。因此，我们可以看到在理解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动地接受文本意义,恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中[1]。为使源语和目的语之间的转换有一个标准,减少异同,尤金·A·奈达从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等”（Dynamic equiv-alence）。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”[2]。奈达理论的核心概念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。 （二）接受美学理论和功能对等理论对广告翻译的启示如果把这一理论运用于翻译之中，毋庸置疑将会丰富翻译活动的社会功能，增强翻译活动的社会经济效益。因此，这一理论为广告翻译带来了一些启示：首先，广告翻译应重视读者的接受。商品在市场上能否成功，在一定程度上取决于其广告语是否符合大众审美需求。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。因此，广告语的翻译不仅要遵循社会文化习惯，还要迎合大众审美心理。其次，译者在整个翻译过程中更应注重译文在译语文化环境中所期望达到的广为受众所接受的目的，即能达到文化语境层面的对等，实现与源语广告对源语受众相同的功能[3]，再现源语广告语的文化美学特征，英语论文网站，使译文具有与原文相同或相似的效果。 二、对广告翻译的思考 （一）主体审美心理机制对广告翻译策略的作用现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(informa-tion)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte-nance of de-mand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quali-ty)等五类[4]。每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。广告的功利性特点决定了译者在对其进行翻译时，首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素。由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点[5],这就要求译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感的这些特点,不能机械地沿袭普通翻译的标准。 （二）广告翻译的准则广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Inter-est)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求[6]。广告的这一特殊性给了译者一定的自由创造的空间，但并不是无中生有和空穴来风式的杜撰，而应坚持“忠实”与“创造”辩证统一的准则。广告的生命在于其语言的艺术美，因此在广告翻译中，应以目的语广大受众的反映为依据,充分考虑其接受能力与审美情趣，追求“等效”与“求美”有机结合的准则。尽力将美感传译到目的语中,使广告的艺术生命得以延续甚至发扬光大。 三、接受美学在广告翻译中的运用因为广告文本翻译是一种“以读者为中心”的翻译，根据接受美学理论的指导，以下对广告语内涵的文化美学特征及其翻译技巧和措施进行一些研讨。 （一）从语言表达上重视广告语言的音美、形美英语的音美主要体现于音韵、头韵、腹韵、尾韵和拟声,而汉语的音美则在于发音的抑扬顿挫和词的迭用(即迭词)。英语广告语中常用押头韵，而在汉语中却没有这种修辞手段。而四字词语、对偶句都是深受中国广告受众接受的广告语形式，因其不仅朗朗上口，而且便于记忆。例如：（1）Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion on,only from Sony.这则广告在英语中使用了头韵/h/,模拟音响效果Hi-f,谴新词Hi-Fun,Hi-Fashion，营造出一种特有的节奏感。译者在翻译时，充分考虑了国人行文喜“四言”、“八字”的审美习惯,将其译为：立体清晰，至高品位，时尚名流，均来自Sony。音调铿锵，朗朗上口，极富诱惑力。广告语言的形态美主要体现在广告英语的简洁美和形象美上。语言大师莎士比亚说:“简洁是智慧的灵魂。”广告学有个著名的KISS准则,即“简洁而美妙”(keep it short andsweet),简洁美是广告文案创作的灵魂。（2）Q.S.C这是一家快餐店的广告“Quality,Service,Cleanness”的缩写,翻译时应该采取补偿译法译为“品质上乘,服务周到,清洁舒适”。（3）Easier dusting by stre-e-etch.(除尘布广告)该广告中,streth（拉长）一词，其拼写被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”，使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。为了更好地传递出源语中这一特色,将其译为：“拉拉拉长,除尘力强。”“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,令人怦然心动。 |
