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广告是一种经济现象，它是塑造公司品牌，提升公司效益最直接有效的途径。随着经济的发展，广告已渗透在社会生活的方方面面，因此，它也是一种社会现象，并且随着中西经济与文化交流的深入，广告也日益成为一种文化现象。那么作为重要交流手段的翻译就显得越来越重要。作为广告重要组成部分的广告语因其特殊的功能而具有了特殊的语言特征，因此略论与探佚广告语的语言与修辞特征对实现有效的翻译有着十分重要的意义。 一、广告的基本功能要进行广告翻译，首先必须了解广告的目的及其主要功能。陈宏薇[（1]2017：215）指出：根据美国广告主协会给广告所下的定义，英语论文，广告的最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。并根据这一定义略论出广告的几种基本功能：首先是信息功能（informativefunction），它是生产商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次是美感功能（aesthetic function）和表情功能（expressive function），对所介绍商品进行美化，作出有利的宣传。最后是呼唤功能，使广告受众作出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。广告文本一般由商标、口号和正文组成。这里我们谈的主要是英语广告口号的语言修辞特征及翻译。 二、英语广告的语言特征 （一）词汇与句式特征用词短小简单，句式结构简洁，是英语广告语的词汇与句式特征。因为广告语兼有信息传递和商业促销的双重功能，这两者要求广告语必须使用简单的结构、简单的词语、通俗化的表达以求迅速有效地进入人们的记忆。这是无论那一种广告语都应具备的特点。英语广告语多使用简单明了的动词，例如：get，give，make，have，do，see，look，come，go，use，need，buy，take，choose，know，keep，feel，taste，like，love等等；多使用简单的陈述句、祈使句、疑问句、感叹句及短小通俗的短语，例如：1）We'llmake this quick（.-Hertz Car Return）2）All you needis a taste for adventure.（-Millstone Coffee）3）Don'thave much of a personality？Buy one（.-Honda Moto）r4）Feel the new space.（-Samsung） （二）修辞手段广告还有美感与表情功能，要使广告语能迅速有效进入消费者的大脑光靠简单的句式与词汇还远远不够，因此“为了成功地实现广告功能，广告作者总是特别注意修辞，英语毕业论文，总是狠下功夫巧妙地应用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。”[2]1、构词修辞例1：What could be delisher than fishes？（deli-cious dishes用拼缀法拼成delisher）例2：Surefit Shoe Ltd.（surely to fit your feet复合法）例3：Easiphit PLC.（easy to flay造词法）2、语音修辞例4：Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony.（头韵）例5：You will go nuts for the nuts you get inNux.（go-get头韵；nuts-Nux谐音）例6：Our sun and air for your son and heir（.-环保）（谐音）3、语义修辞例7：Unlike me，my Rolex never needs a rest（.-劳力士表）（拟人手法）例8：The world smiles with Reader's Digest.（-读者文摘）（拟人）例9：Once tasted，always loved（.-饮料）（反衬）例10：The choice is yours，the honor is ours.（反衬）例6除使用语音修辞之外，同时还使用双关语义修辞。 三、英语广告汉译策略与措施 李克兴根据功能主义准则指出：翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文[3]。这样的论断仅从广告的商业功能角度出发而言；但要较好地实现这一功能，就不能忽略广告的美感与表情功能，而这两个功能的实现是与广告所使用的语言修辞手段分不开的。要做到较好地翻译英语广告词，首先要了解英汉广告语的差异。其实汉语广告语与英语广告语总的目的与特点是基本一致的。汉语广告语也要求句式和用词简洁易懂，多使用简单的陈述句、疑问句、祈使句等，并且也使用各种修辞手段来增强语言的表达效果。这就为英语广告语的汉译带来可能和便利，但由于英汉两种语言思维与表达法的差别很大，又不能简单地采取直接对应法来译每个句子，因此需要根据实际情况做灵活变通，方能译得好。下面就以具体例句来研讨一些具体译法，以供商榷。 （一）直译法。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文[4]”。当英语广告语的表层意思和深层意思基本一致，且句式也基本一致，直接翻译不会造成任何理解困难时使用此法。例如：Challenge the Limits.（-SAMSUNG）译成：挑战极限。直译的译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。无论英汉，句子都应该是简洁的，忌讳冗长盘错的长句。 |
