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一、引言“广告”一词源于拉丁语adverture，意思是“唤起大众对某种事物的注意，同时诱导一定方向所使用的一种手段”。近代，对广告的定义较为权威并获得广告界认同的是美国市场营销协会AMA(American Marketing Association)提出的概念:广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的措施通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍［1］2。“付费”表明了广告的商业性，而“诱导”和“劝服性”凸现了广告中“语言”的影响。在广告诸多组成要素中，广告语言最具攻心性，是广告最为重要的组成部分。广告语言的好坏优劣，关于广告的成败起着决定性的影响。广告语言能帮助人们认识商品，英语论文范文，是人们获取商品信息的重要来源，左右着人们的购买取向，并能使人们从中获得审美的愉悦。要做到这点，在表达内容、语境确定的前提下，如何积极调动语言因素，配合非语言因素，以最确切完美的语言加工形式去获得最佳的表达效果，这就需要应用修辞［1］70。对商业英语广告中修辞艺术的探讨和翻译的研讨不仅具有一定的语言探讨价值，同时具有一定的商业价值和欣赏价值。 二、修辞与修辞手法应用于广告英语的理论依据 (一)对于修辞古希腊人着眼于论辩、演讲，因此他们把修辞看作“术”。智者派认为修辞术是“说服的技巧”，亚里士多德则认为修辞术是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。［2］1-2广告语言创作要追求新颖离不开修辞。“修辞是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术”［3］。广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”要成为这样的经典之作以及说服受众、成功传递广告中商品的信息，广告的创作者往往挖空心思，应用不同的修辞技巧，在用词上狠下工夫，以增强语言的艺术性、生动性和感染力，激发人的感情，唤起人的购买欲，从而在市场上打开商品的销路。 (二)修辞手法应用于广告英语的理论依据从语言学角度来看，在适当的修辞手法催化下，语言的有限性可实现别具风格的语言的无限性(薛莉芳，2017:68)。修辞学作为语言学的一个分支，既探讨语言更探讨语言的使用，修辞是增强语言表达效果的有效途径。广告语言属于“煽动性的语言”，具有强烈的“说服力”(秦秀白，1986:100)。修辞手法应用于广告语言可增添许多文学色彩，提高广告的吸引力及产品的品味，从而使广告产生意想不到的效果(赵静，1992)。从传播学角度看，广告文体是具有很高商业价值的信息传播性实用文体。为了用艺术的形式实现商业的目的，广告语言符号系统在传递表层信息的同时还要传递在形式上与表层信息相关的蕴含意义，达到被接受信息与所有传递信息等值时，成功的广告效应才会产生。 三、修辞格的种类及在商业英语广告中的应用一则成功的广告不仅能宣传产品、招揽顾客，而且能帮助建立良好的公司形象，广告语言是广告生命的支点。以下将结合成功的广告案例研讨商业英语广告的修辞艺术及其应用。在辞格的分类上，中国修辞学作品所列修辞格往往多寡不一。陈望道《修辞学发凡》所列举的修辞格及其分类［4］，较有代表性，一般修辞学的论著大多在这个基础上增减变异。作者以陈望道先生的分类为依据，根据商业英语广告常应用的修辞格，略论探讨以下四大类: (一)比喻类:包括明喻和隐喻等 1．明喻(Simile):形象生动，印象深刻典型的明喻由本体(被比喻的事物)和喻体(比喻事物)组成，这两种成分由喻词如Like，as进行连接。明喻表示本体和喻体两种不同事物的相似联系，使人通过联想，更加清晰形象地了解商品及其品牌。例(1)Johnson baby soap，as gentle as hermother’s hand．强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。广告中流露着妈妈对婴儿的爱意，香皂温和细腻，有如妈妈爱的双手的抚摩，通过对母亲双手的联想，使身体产生美妙的感受，对香皂柔软、舒适的特点产生最深刻、最直观的印象。两者本属截然两类，用“像”字拉进距离，让品者努力思维，获得温馨感受。 2．隐喻(Metaphor):增强艺术性与感染力隐喻又称暗喻。本体、喻体都出现时，通常用比喻词“is”等连接如:例(2)“Kodak is OlympicColor．”柯达就是奥林匹克的色彩。或省去“is”如例(3)“EBEL the architects of time．”此处把瑞士EBEL手表比喻作时间的建筑师，把该款手表完美品质表露无遗。但很多时候本体不出现，喻体直接出现如例(4)“There also exists an invisible Great Wall in A-merica．”(在美国也存在一个无形的长城。)这是友邦在中国推广时的广告。中国人引以为豪的是象征着安全和保障的万里长城。此处结合了中华民族的心理特征和文化背景，直接把友邦保险说成是美国无形的长城，很容易引发中国受众的共鸣，含蓄巧妙地宣传自己的企业与产品。暗喻直接把本体说成喻体，能给品者带来一种错觉，使受众进入忘我感知的境界。如果“床前明月光，疑是地上霜”诗句中将“是”改为“像”字，岂不是意趣全无?暗喻的这种特性能增加语言的艺术性，使语言更加生动、形象，能唤起受众对商品的心理联想。 (二)拟夸类:包括拟人和夸张等 |
