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广告是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平的必然产物。随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断改变和深化。广告可分为经济类与非经济类，主要是由标题、引题、副标题、口号、标语、正文、附文和插图等构成的，不同的广告，其成分构成也不一样，有的广告只有标语或口号。本文主要是对以文字形式出现的经济类广告进行略论，其表现形式主要是标题、副标题、口号、标语、正文等等，统称广告语。认知与广告语有何联系呢？从认知的角度去略论广告语，目的是为了让消费者更好地认识和获取广告语所提供的信息，更理智地做出对商品购买与否的选择。当前有关认知的探讨很多，所出版的专著大多数是对于认知语言学的，如冉永平和何自然主编的《语用与认知-—关联理论探讨》①、熊学亮的《认知语用学概论》②、刘国辉的《语言语用及认知探讨》③、赵艳芳的《认知语言学概论》④和李福印的《运用认知语言学》⑤等等。其中，英语论文题目，冉永平和何自然特别指出，认知探讨虽然取得了一定的成果，但与国外同行相比，无论在深度还是在广度方面都比较逊色，尤其是运用性探讨，似乎尚未得到较好开展。而英语广告语翻译的运用性是非常明显的，对人们的生活、生产和物流的作用越来越大。当前对英语广告语探讨较多的是对于英语广告语的汉译措施或修辞等方面，还有史岩等人从顺应理论的角度去探讨英语广告语的翻译⑥；但从认知视角去探讨的当前尚属罕见，本文就是尝试从认知角度来探讨英语某些经济类广告语的翻译。 一、认知模式对于认知模式的阐述，认知语言学内部持有不同的看法，美国语言学家莱考夫（Ｇ．Ｌａｋｏｆｆ）对人类认知模式的探讨表明，人类的认知模式是我们人类与其它事物相互关系的结果，认知模式是人类的再创造，莱考夫将其理论命名为理念认知模式（Ｉ－ｄｅａｌｉｚｅｄ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｍｏｄｅｌｓ）并将其分为四中模式分别为：命题模式、意象图式模式、隐喻模式和转喻模式。以上四中模式中的任何一种都具有完整的结构，并具有提供和激活相关知识背景的功能。而在英语广告语中，无论是关于广告创作者、广告商还是消费者来说，认知模式的影响都是非常明显的：广告商通过对认知模式的掌握，从消费者的兴趣爱好等着手创造广告，力求给消费者留下最深刻的印象；而消费者通过认知模式，了解广告语后面的内涵，英语论文题目，进而透过铺天盖地的广告语对琳琅满目的商品进行选择。下面，我们将通过四种认知模式来略论研讨认知在英语广告语中的运用及其翻译问题。 二、认知在英语广告语中的应用及其翻译不同类型的英语广告语所用的认知模式是不同的，即使是同一类型的英语广告语，不同英语广告语所用的认知模式也有可能是不一样的。对于广告语的分类，华英、马永堂（《英文广告阅读》）和赵静（《广告英语》）等都做过详细的分类，其实他们的分类都大同小异。而笔者认为主要可分为以下几大类，如：商品目录、商务名片、分类广告、信件广告、传单、公司形象广告、报纸广告、新闻发布、广播和电视广告、行业广告、黄页广告和户外广告。限于本文篇幅，不可能从认知的角度对广告的各个类型进行略论，只能结合英语广告语的语言和结构特点，从莱考夫的四个认知模式初步略论某些类型（着重经济类）英语广告语的翻译。 １．命题模式下面是Ｗ．弗林特·琼斯的服装广告： Ａ Ｃａｎａｄｉａｎ ＧｉｒｌＴａｋｅ ｔｈｅ ｈａｉｒ ｏｆ ａ Ｈｉｎｄｏｏ，ｔｈｅ ｎｏｓｅ ｏｆ ａＧｒｅｅｋ，ｔｈｅ ｍｏｕｔｈ ｏｆ ｔｈｅ Ｅｎｇｌｉｓｈ，ｔｈｅ ｃｏｍ－ｐｌｅｘｉｏｎ ｏｆ ａ Ｇｅｒｍａｎ，ｔｈｅ ｆｅｅｔ ｏｆ ａ Ｃｈｉｎｅｓｅｗｏｍａｎ，ｔｈｅ ｔｅｅｔｈ ｏｆ ａｎ Ａｆｒｉｃａｎ，ｔｈｅ ｅｙｅ ｏｆ ａＳｐａｎｉａｒｄ，ａ ｄｒｅｓｓ ｆｒｏｍ Ｗ．Ｆｌｉｎｔ Ｊｏｎｅｓ，ａｎｄｙｏｕ ｈａｖｅ ａ Ｃａｎａｄｉａｎ ｂｅａｕｔｙ．⑦此服装广告利用当时社会公认的不同国家凸显的风俗、传统和文化来阐释“美”的取向或“时尚”的标准，包括产品的档次和价值。广告以不同国家的人的美貌特征为诱饵，虽然不一定都有以上的秀发、鼻子、眼睛、嘴唇和秀足，没联系，只要有了Ｗ．弗林特·琼斯服装，就可以集以上的美于一身，唯独不能没有的是Ｗ．弗林特·琼斯服装。 |
