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广告是一种公众性的信息交流活动，它不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。要想做好广告的翻译，首先必须深入了解商品的特性、广告的内涵、广告的英语风格、体例、惯用表达、英语国家文化传统及消费者心理的基本知识。其次在广告英语的翻译过程中注意因语言文化的异同而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法等进行灵活的变通，使译文充分地体现广告的宗旨，尽量做到译文在读者心目中引起的反应和原文在读者心目中的反应相似或吻合。 一、广告英语翻译的前提和基础 1、充分了解所译广告的内涵及商品的属性在翻译中，必须清楚广告到底要表达什么信息，想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价，进而采取什么样的行为等问题，从而做出对等的翻译。例如，有人把cashcow译成现金母牛，换句话讲，母牛可以挤奶，是赚钱的产品，就像肚子里装满现金的奶牛，一挤就有，所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。 2、了解英语国家的文化传统和消费心理跨文化因素对广告翻译有着非常大的作用，比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义，暗含质次低价的意味，而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津，后来找到原因，原来是对产品进行翻译时除了问题。LotusRoot Starch这个产品名称中Starch（定粉）一词，因为多吃starch容易发胖，而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powder or pudding，消费者就会增加了。 3、熟悉广告英语的常见风格，注重创新要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等，只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法，大大的增加语言的表达效果，从而使广告更加深入人心。有些广告语言还玩弄文字游戏，利用倒拼，错拼制造新词。美国有一种奶粉，它的牌子叫klim,是把milk倒拼而成的。这在修辞上称为回文。回文有时还就用词序的回环往复而激发读者的兴趣。如：So when he can’t find his wayhome,home can find its way. 二、广告英语翻译的技巧广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的准则下，注意一些基本的技巧和措施。 1、直译法译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。例如：(1)“一切皆有可能”（李宁服饰）-Anything is possible.(2)“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务）-Give me a chance,and you’ll havea big surprise.(3)“拥有完美肌肤的秘诀”-The secret for perfectskin. 2、意译法由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的异同，当遇到中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大异同时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。例如：Apple thinksdifferent.(苹果电脑广告)。-苹果电脑，不同凡“想”。原文只有三个字，短小精悍，十分醒目。若汉语译成“苹果电脑想得就是不一样”之类，虽然意思表达的无误，其拟人手法也译出来了，但于原文相比显得罗嗦，缺少原有的力度和美感。因此，译文采用仿拟的手法，将“不同凡响”仿成“不同凡想”。一字之别，既译出了原文的“thinksdifferent”，又一语双关，取得了很好的宣传和艺术效果。从某种程度上说，译文超过了原文。 3、音译法这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词，就采用音译法将其译出。如：Coca Cala（可口可乐）、Nike(耐克)、Addidas（阿迪达斯）等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名。 4、套译法所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。例如：一则安全宣传驾驶的公益广告“Better late than thelate.”（迟到总比丧命好）。该广告的翻译是仿拟英语成语“Better latethan never.”（晚来总比不来好）的结构，同事巧妙利用late一词的双关之意：late表示“晚的，迟到的”，the late则指the dead。再如：“Wherethere is a mountain,there is aroad；where there is a road,thereis a Toyota”(有山就有路，有路就有丰田车)该广告来自于谚语：“Wherethere is will,there is a way”(有志者事竟成) |
