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摘要:回顾了Grice提出的会话“合作准则”,指出广告语言中存在两种广告主故意违反合作准则的事实;广告主故意违反合作准则,受众能察觉时就会产生会话含义。结合精选的实例进行略论,指出广告主巧妙地故意违反“合作准则”,是一种语言艺术,能够帮助广告主实现AICDA目标。 关键词:英语广告 违反“合作准则” 会话含义 AICDA Abstract::W ith a review ofCooperative Principle (CP) in conversation, this paper points out thatthere exist two cases ofpurposefulviolation ofCP and onlywhen the audience can perceive i,t theywillapply conversational implicature in communication. Thus the exploration isworthwhile. Bymeans of il-lustration of culled advertisements, this paper concludes thatadroitpurposeful violation ofCP is a lan-guage art and helps to realize the advertisers' goal ofAICDA. Key words:advertisemen;t violation ofCP; conversational implicature; ACIDA 在商品经济繁荣、信息充斥的今天,人们被广告所包围,读报,看电视,听广播,上网,购物,乘地铁,无不受到广告巨大的冲击,广告已经成为生活中不可缺少的组成部分。言语性广告是浓缩的、综合的语言艺术,是当今社会广泛使用的交流媒体,而且有其最终目标,即美国国家广告协会提出的ACCA (Awareness, Comprehension, Convic-tion and Action),后来扩充为AICDA(Attention, Interest,Credibility, Desire and Action)。广告主为了达到此目的,充分利用语言的魅力,精心雕琢,设计出成功的广告来促进营销、树立品牌和引导消费[1]。近二三十年来,国内外众多学者也从不同角度对其进行了深入的探讨,如: Leech, Vestergaard, Schroder和赵静等从词汇、句法的角度进行了探讨; Cook和黄国文等从语篇的角度进行略论。但是,广告不仅是广告主向受众传递信息,更是广告主和受众之间进行的交际,是一种语用行为,所以,应该在特定的情境中去探讨其特定的话语,探讨通过语境(context)来理解和使用广告语言。广告主巧妙地使用各种语用手段来实现其目的,如预设(presupposition)、关联理论(Principle of Relevance)、间接言语行为(IndirectSpeechAct)等等。其中,尤其值得关注的是广告主常常故意违反Grice合作准则的理论以获取理想的广告效果,在此方面进行深入研讨,有助于更好地欣赏语用学的独特魅力。 1 Grice的“合作准则”理论及其在广告中的应用美国著名的语言哲学家Grice在“Logic and conversa-tion”[2]中提出了会话含义的概念。他认为,在真实的语言交际中,为了使会话顺利进行,无论处于何种文化背景,交际的双方都必须遵守一条准则,即“合作准则”(cooperativeprinciple),有了这条准则,交际的双方所说的话语就不至于互不连贯,双方都能够互相配合,以达到成功交际的目的。Grice认为,合作准则有4条比较具体的原则,它们是:①量原则(maxim of quantity),不多说,不少说;②质原则(maxim of quality),说真话;③联系原则(maxim of rela-tion),有关联;④方式原则(maxim ofmanner),要清楚明白。在交际过程中,遵守这些原则就是遵守合作准则。Grice也指出,然而人们并不总是遵守这些原则,违反合作准则和原则主要会产生两种情况:①发话者悄悄地、在受话者不为察觉的情况下违反原则,而受话者又认为发话者遵守合作准则,结果使受话者误解或受骗。②发话者故意违反合作准则,他相信受话者能够觉察出这一点;受话者认为发话者虽然违反某一原则,但仍然是合作的。因此,受话者越出话语的表面意义,从符合原则的角度去理解这句话的含义,并进行语用推理,这样就产生了会话含义(conversational implicature)[3]。两种情况在广告中都有案例,但是前者经常是夸大的虚假广告,传递模糊信息欺骗和蒙骗消费者,不产生会话含义。后者是广告主故意违反会话的合作准则以达到预期的交际目的和效果[4],所以具有研讨价值。笔者就后者用合作准则理论结合实例分别从不同角度进行略论和研讨。 2 案例略论 2. 1 违反量的原则(flouting themaxim of quantity)例1 Like father, like son. (MOTOROLA cellularphone)例1这则广告没有向受话者提供足够的信息,违反了量的原则。看完整个广告的文本还不能明白究竟是为何产品做广告,此产品怎么样。只有当受话者阅读到旁边的Motorola手机的插图,才能够顿悟,原来含义是指Motorola手机拥有很长的历史,并且仍然是手机行业里的佼佼者,在消费者的心目中塑造了良好形象。例2 Cleaner, whiter, healthier-looking teeth, sexyteeth-—that’swhat you get from New Close Up TarterCon-trolPaste.例2这则广告中“cleaner, whiter, healthier-lookingteeth”这样的词很吸引人,但是仔细一想,受话者又会不解,是由于用了这个CloseUp品牌的牙膏而不是用其它品牌,牙齿变得如此漂亮呢,还是因为没有刷牙,用此产品刷了牙变得漂亮呢?所以广告主似乎还保留了部分相关的信息,这样,由于没有指明比较的范围,违反了量的原则。其实,广告主这么做,一则可以避免明白地与其他同行产品比较,夸大自己的产品,此种行为不合法;另外,即使不提供比较对象,受话者还是能够经过思考揣摩出隐含的答案。这样的欲言又止反而使受话者更易接受其产品,在试图弄清意思的同时,对广告中的产品已经印象深刻,并禁不住去使用这种产品。 |
