广告英语论文精修:《对英文广告修辞的研讨》
摘要:广告要达到其应有的功效必须讲究音韵修辞,而英语的广告有其自身的特点。对英文广告修辞的研讨不但有利于英语学习者从事好我国广告的翻译,而且能为我国产品与国际接轨提供借鉴的蓝本。
关键词:修辞;广告;音韵;广告英语;英语翻译
在现今这个信息化的时代,随着生产和消费的增长,广告的运用日益广泛。随着改革开放的不断深入和发展和加入WTO,广告界可谓风云变幻,潮起潮落。国际品牌来势汹汹,国内品牌不甘寂寞,也跃跃欲试,要大举进军国际市场。怎样才能拥有一片自己的天下呢?首先必须对使用的语言进行深入的探讨。而当今流行且通用的语言当然是英语。广告英语是现代英语的一种功能变体。为了增强广告的感染力,广告的设计不仅在插图、色彩、版面编排等表达手段上刻意求精,而且十分注重词句的选择。广告Advertisement一词源于法语a (d)vert,意思是“通知”,“告知”,“报告”之意,而这个法语词是从拉丁语“advertere”经过演变而为现在的“广而告之”之意,以唤起读者对某种商品的注意,并劝诱其使用该商品的一种手段。在竞争日益激烈的市场经济中,广告更成了争夺市场份额的一个重要手段。为了达到广告实用功利的目的(散布商业信息或服务信息,或展示商品,塑造形象),在广告的应用上,人们越来越注重修辞的使用,利用其精练、准确、生动的语言,给读者以提供丰富的想象和广阔的联想,从而刺激读者的购买欲望。
绝大多数的广告文字都属于“鼓动性语言”,其目的是激起读者的好奇心,给读者留下深刻的印象,从而左右读者的意愿。因此,广告的词句总是标新立异,不同凡响,有意无意打破规范语言的框框。修辞格是“在特定的语境里,创造性地应用全民语言而形成的具有特殊修辞效果的语言形式”(王德春等, 1987: 27)。英语广告应用修辞的目的,和其他广告一样,旨在鼓动说服消费者采取购买行为。修辞并非舍弃广告的真实性而一味追求广告形象的可读性。真实是广告的可读性的基础;消费者的需求是可读性的出发点;产品介绍是可读性的根本。因此,广告既要在谴词造句上标新立异、新颖别致、形象生动、通俗易懂、高度洗练,又要具有很强的说服力,力求达到注意价值、记忆价值和美学价值的统一。修辞是怎样在音韵的应用、词语的选择与锤炼、句式的选用、通篇布局来实现这一目的呢?对这个问题的探讨有助于为我国产品走向国际化,做好广告宣传。
音韵修辞是英文广告中最重要、应用最多的修辞手段。“所谓韵,指的是音韵的相同的读音”(同上),音韵是指应用各种音响特征,即语音的四种物理属性(音高、音强、音长、音色)巧妙地,和谐地,有规则地组合,使声音高底有序,节奏分明,长短适度,优美悦耳,以达到语言鲜明、生动、形象的效果,使语言具有音乐感,给人以美的享受。为什么音韵修辞在广告英语中那么重要?是因为它的美学价值。优美动听的语言具有无限的诱惑力。
语言是思维的工具,依附于语音这个物质外壳,人们首先通过感官感知语音这个物质外壳,广告美的音韵能唤起人们音乐的美的享受。亚理士多德曾说过,爱美是人的天性。自古以来人们一直在追求语言的交际功能与美学价值的结合。广告语言所追求的更是如此。于是,为了更好地表情达意,各种带有音韵美感的语音语调和词汇自然被人们广泛地使用于头韵、元韵、谐音双关、重复等修辞格中。凡是美的事物都能使人备感怡悦。说音韵修辞格具有美学价值,是因为它具有符合我们审美理想,能满足我们审美要求的属性。音韵修辞格的美学价值表现在内容和形式两方面。就内容方面而言,音韵修辞格的美学价值反映在它赖以存在词汇所表达的意义上。这是交际功能的体现,反映了话语行为者的语用目的。从形式方面来看,音韵修辞格具有内形式美和外形式美。它的内形式美,是指它能恰当地表现内容美,使内容的‘美’得到生动具体的形象表现,成为可观赏的“美”。朱光潜先生在《诗论》(1987)中说过,“音律的技巧就在选择富有暗示性或象征性的调质。比如形容马跑时宜多用铿锵疾促的字音,形容水流,宜多有圆滑轻快的字音,表示哀感时宜多用阴暗低沉的字音,表示乐感时宜用响亮清脆的字音”。音韵辞格通过不同音质和音色的语音诉诸人们的感官,引发不同的联想。勃朗宁的《哈姆林的吹笛人》(The Pied Piper of Hamelin)中第二节的最后两行:
With shrieking and squeaking
In fifty different sharps and flats·
这两行的shrieking和squeaking两个词不但有拟声的意味,而且是半谐音(assonance),使人想起老鼠的尖叫声。正是由于这种音韵的巧妙安排,使得对老鼠肆虐的描写显得格外生动逼真。
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