|
三、关联理论在广告英语修辞手法中的运用
为了成功地作用和说服受众，获得交际的成功，广告制作者必须尽可能准确地估量受众的现有认知语境，建立广告话语的最佳关联。在这一交际过程中，广告语使用了大量的修辞手段，修辞就成为广告制作者和广告受众间建立最佳关联的有效载体。下面将略论关联理论在广告英语常见的修辞手法中的运用，以及交际的语用效
果。
（一）明喻（Simile）
明喻是广告中应用最多的辞格，广告商往往应用明喻拉近与消费者的距离，让消费者理解品牌产品和它独特的特色和优点。根据关联理论，言语交际过程是一种明示交际行为，传递着其自身最佳关联的假设。在广告交际中，广告商通过应用明喻的措施，向消费者发出明示刺激，在消费者脑海里投下自己产品的印象，让消费者把这个产品与他们熟悉或喜爱的物品建立关系，从而产生对这一产品的好感。
请看下面的例子：
You’d better off under the Umbrella.
这是一家旅行保险企业的广告。外出旅行，安全最为重要，这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险企业利用了游客的这种普遍心理，应用umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使旅客将保险、远行和安全关系在一起。广告中喻体的使用使读者理解而主动地寻求最佳关联。广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境，受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联，也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联联系作用到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。
（二）隐喻（Metaphor）
关联理论认为隐喻话语的理解也是依据本体和喻体之间存在的相似性或关联性，英语论文范文，对隐喻的认知过程就是将本来属于甲事物的特征转移到乙事物身上的动态过程。在这个过程中，广告受众选取最适合语境的喻体特征，然后潜意识地转移到本体身上。请看下面的例子：
Breakfast without orange juice is a day withoutsunshine（.没有橙汁的早餐是没有阳光的日子。—Nestle juice）
这则广告应用了隐喻的手法，将橙汁比作阳光，让受众产生一系列对于阳光的语境假设和解读，比如阳光对生物的不可或缺性等，然后不自觉地将这些信息转移到本体身上，得出橙汁也和阳光一样，对人们的身体健康很重要，获得最佳关联的结论：雀巢橙汁非常好，值得购买。
（三）提喻法（Synecdoche）
Less bread.No jam.（地铁广告） | 
