Abstract: advertising English as a practical style, because its the special pragmatic effect, is the attention and research for the people. This article tries to explore the theory perspective from the marking of the English language mark sex ads feature and its translation.
Keywords: advertising English; Mark characteristic; translation
摘要：广告英语作为一种实用文体,因其所具有的特殊语用效果,正为人们所注意和探讨。文章拟从标记理论视角研讨广告英语语言的标记性特征及其翻译。
关键词：广告英语;标记特征;翻译
一、引言
标记理论是结构主义语言学中的重要理论之一,它是由布拉格语言学派的Trubezkoy和Jakob-son首次提出,又由Anderson, Lyons以及Chomsky等人继承发展。标记这一概念是Trubezkoy在他所著的《音位学原理》(The Principles of Phonolo-gy)中提出的。他发现,一对音素总是因为“有标记”(markedness)而活跃,而另一对则因为“无标记”(unmarkedness)而很不活跃(Brekhus, 1998:35),因此,两者的联系表现为某种特质的“有/没有”的联系。这种用两分法来略论语言现象的观点是结构主义语言学的一大特征(叶建军, 1999)。标记理论是以标记概念为基础,其主要目的是通过略论语言各子系统中标记现象来建立语言的标记模式。可见,标记概念是标记理论的核心,指一个范畴内部对立存在的某种不对称联系,对立中的一个成分具有某种特性,而另一个则没有这种特性。标记模式随着标记理论的发展,“标记性”这一概念已经不再局限于语言学,也广泛用于文化探讨、文学等领域(Battistella, 1990: 5)。
二、广告英语语言中的标记性特征
从上述讨论可知,标记性的突出特点在于其非常规、不对等和无规则性。作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。因此,我们可以见到广告英语大量应用标记性的这些突出特点来吸引消费者和读者的眼球,从而引起他们的购买欲。广告英语的标记性体现在各个层面上,这些层面包括语音、词汇、修辞、语法、句法等各个方面,形成“超结构”(super-structure) (Battistella, 1990:149)。本文仅从词汇和句法的标记特征入手,来研讨标记性在广告英语中的重要影响。
(一)词汇层面一个语言因素因为被选择而具有一定的意义,因而选择与意义密切相关。一个语言因素越约定俗成就越不具有标记特征,其广告意义也就越弱。因此,在词汇的选择上,越出乎意外,就越具有标记特征,所含的意义就越丰富、特殊。为了与众不同、别出心裁,广告英语在词汇的选择上往往出乎意料,具有很大的标记性特征。具体来说,主要表现在以下几个方面:1、变异拼写所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。例如Pillsbury’s Egg Basket的广告语Egg-citingway to fix eggs. Pillsbury’s是鸡蛋加工企业,显然,为了体现该企业与鸡蛋有关,广告故意把exciting拼写为eggciting,形成词汇的标记性,以加深读者的印象。再如For twogether the ultimate allinclusive one price sun kissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意,比together更形象,倍添情趣。2、更换语词广告用语常对成语、俗语等耳熟能详的表达进行刻意更改,给读者以新鲜、熟悉的感觉,以获得特殊语用效果,达到推销产品的目的。这种更改多数都是对原习惯表达中的个别语词进行替换,因而形成词汇标记特征。例如,Better late thanthe late•这是一则美国高速公路上的安全宣传标语,巧妙地修改了英语谚语Better late than never。并应用了late一词的多重含义,非常经典。又如,Gauloises香烟广告是:Fume as theworld fumeswithyou.该广告模仿英语习语Smile as theworld smileswith you•创作者用fume取代了smile,显示了选词的刻意性,使其更具有标记特征,取得了一定的语用效果。3、混淆搭配为了吸引读者眼球,广告中故意逾越词语的常规搭配,使其独具一格,具有一定的宣传效果。例如宝丽来相机的广告:When it is difficult to com-municate clearly with words, speak Polaroid, whenyou talk about life, speak Polaroid•Polaroid是照相机名称,与其搭配的常规动词应是use,但在该广告中Polaroid和speak进行了不规范搭配,形成搭配标记特征,让读者产生一定遐想。
(二)句法层面句子最常见、最普遍的顺序结构是主语在前谓语在后,即已知信息在前,新信息在后。Halliday等人提出的主述位准则认为,在陈述句中,其句子结构一般为主位/述位,其中主位为已知结构,述位为未知结构。主位一般由名词充当,而述位一般由动词/宾语构成。这是一般英语句式的默认结构,这种结构不具有标记性特征。但是,如果主位换成谓语动词、介词或副词,那么就形成一种“例外”,违反了主述位顺序准则,从而形成标记性结构句子。Weil把这种违反主位/述位结构的形式称为“情感顺序”(Pathetic order)。之所以这么称呼,是因为这样的顺序更容易表达一定的情感意义,允许说话者对所要表达的内容“增添一层感情层”(Baker, 1992: 165)。例如, State Farm保险企业的广告词“Like a good neighbor, State Farm isthere”是明显的倒装句结构,介词短语从当了主位,形成句子结构的标记性特征。创造者将介词短语放在主位位置,其用意是要突出该保险企业“像近邻一样”让你受益多多,以促使消费者购买。当然,广告中的句式标记性特征不仅体现在主位的标记性方面,也体现在述位的标记性方面。例如,一家减肥食品企业的广告语: Lose ounces,save pounds•(失去几盎司,省下几英磅。),广告只有两个单句,省去主位,突出述位,形成了述位的标记性特征。这里动词居首具有强烈的劝诱情感,加之ounces与pounds形成鲜明对比,让消费者觉得,该食品既价廉物美又不会使人发胖,以达到促销的目的。除此以外,广告中还多用句号、破折号、分号、省略号等各种标点对句子进行切割,破坏句子的完整性,使广告更具有跳跃性,从而达到某种强调影响,突出广告的宣传效果。
三、广告语言标志性特征翻译
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