英语广告语言的几种主要的偏离形式
偏 离 是文 学 语 言 实现 陌 生 化 的主 要 艺 术 手法之一。 文学语 言 通 过 对语 言 要 素 的偏 离 和 日 常语 言 区 别 开来，从而具有所谓的“文学性”， 即诗性功能。 雅各布森（Jakobson）曾 在 论 述 诗歌 的 陌 生 化语言时，对偏离 有 过 详 尽分 析 。/英语论文他 认为，英语论文题目，偏离主要就 是 创 造 新的 或 违 背 原有 的 诗 歌 语言 的 声 音 模式 和 句 法 模式（包括语音模式、语法结构模式、节奏模式、韵式和诗节模式）。 利奇（Leech）将偏离区分为八大类：词汇偏离、语言偏离、语法偏离、书写偏离、语义偏离、语域偏离、方言偏离和历史偏离。 胡壮麟先生把偏离概括为两种： 外部偏离 （external deviation）和内部偏离（internal deviation）。 所谓外部偏离，就是语言使用者为获取独特表达效果而创造性地突破语言常规，它因偏离是由文本外条件来决定而得名。 当偏离是由文本内条件来决定时， 就叫内部偏离。
实际上，偏离不仅是文学语言获得诗性功能的重要手段，同时也是广告语言增强吸引力的有效途径。 正如著名广告人、DDB 广告企业的创始人威廉•波恩巴克（William Bernbark） 所言 ： 广告就是要打破常规，公式化的东西是不会引起受众注意的。 他认为广告中最重要的就是新颖（fresh）和独特(original)，模仿即意味着自杀。 所以每一则广告语言在风格上也应具有自己的独到之处。 本文拟从以下几个方面研讨一下英语广告语言的几种主要的偏离形式。
使用语音手段的偏离
语言是思维的载体，语音是语言有声的外壳。 一则广告通常包括两个部分：视觉（visual）形象要素和听觉（audio）形象要素。 广告撰写人要想达到一定的广告意图，不能不考虑广告的音响效果，这时语音的功能就显得格外突出。 语音手段的成功应用可能会使一则广告听起来像一首乐曲，美丽动人。 如：
例（1）Flash. Dash. Classic splash!
这是一则推销女士泳装的广告词。 该广告词明显在押[∫]韵，听、读起来干脆利落，铿锵有力，不能不让人联想到泳衣的质地和华贵，有极强的冲击力：一个穿着泳衣的女士闪亮登场（flash），猛地跃入水中（dash），溅起美丽的水 花 （splash）-—这真是一幅经典图画（classic）!
例（2）More sun and air for your son and heir.
该句为海滨浴场广告，有效地利用两组同音词：air/heir和sun/son，易读易记，亲切悦耳，无疑是一则成功的广告。
以上两例都是打破语音常规，应用押韵和同音的语音手段来使表达更独特、更新颖，从而获取独特的广告效果。
使用词汇手段的偏离
广告撰写人往往会应用一些词汇手段来引起受众对广告的注意和兴趣，如造新词（coinage）、拼错词（misspelling）、外借词（borrowing）等。 试看下列对于旅游度假的广告。
TWOGETHER. The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.
“Twogether”是“together”的变形误拼，但大抵不会有人对它的拼写错误质疑，相反倒会会心一笑。 因为“Two”代“to”暗示了幸福的两人时光，让人浮想联翩。 据说，这则广告产生了神奇的效果，使得原本清冷的海滨度假村一时热闹起来。
德国城市柏林申办2017年夏季奥运会时，曾招致许多德国人反对，因为希特勒时代在德国举办的奥运会让今天的德国人非常尴尬，至今无法释怀。 申办活动引来了群众示威 ， 其 中 有 一 个 口 号 是“Nolympics”。 这是个创新词 ， 意为 “Noolympics”，反奥心声不言而喻 。 这种造词以突破语言常规形成的偏离，一般不会造成受众理解上的障碍。 因为它带给人的是倏忽而至的顿悟和抹之不去的趣味，这是对广告人的良苦用心最好的回报。 再如“orangemostest” 显 示 橘 汁 的 纯 度 很 高 ;“Daylay Eggs” 中 的 “Daylay” 是 “daily” 的戏仿，暗含鸡蛋很新鲜……
使用句法手段的偏离
广告撰写人也常利用句法形式和句法结构来增强广告的诉求效果。 比如，广告中存在大量的简单句、疑问句、祈使句、分裂句、省略句、排比句等，这些句子要么节省受众的时间， 要么有极强的吸引力，从而大大增强了广告效果。 试看以下例句：
Our biggest seller just got bigger
The wheelbase and passenger compartment got longer. The roof got higher. The width got wider. The interior got more refined .The ride got smoother. The ubiquitous Sunny got comfort beyond belief. And you can get one at your Nissan dealer now.
这是一则尼桑企业的汽车广告，介绍新款Nissan Sunny轿车。整则广告，连同题目，共有八个句子，全是简短句，最长也只有十个词。 在正常的文体中，除非作者有特殊的考虑， 一般不会按这种方式行文，因为它太散碎，记流水账似的，英语毕业论文，缺乏句式的变换，句间逻辑亦含混不清。 但广告往往以追求新颖独特为宗旨，这种违反常规的行文反而会取得意想不到的诉求效果，因为它的好处是明摆着的：让受众花最少的时间获取最大的信息量。 在如今广告如林的时代，没有哪个消费者喜欢那些冗长乏味的广告。 下面一则药品广告则更是简短得惊人：
your life, or the life of a loved one.
这句广告词翻译过来，应是“你的生命，或是你钟爱的人的生命”，暗示该药的重要性。 广告撰稿人不仅不嫌其短，还将这样一个本来短小的句子进行分割。 分割句子的现象在英语广告中相当普遍。 撰稿人为了达到突出某一个信息或吸引消费者的注意等目的，会故意将完整的句子切割为几个看似独立的部分，这种对句法的偏离一般都能达到预想的目标。 再如下面一则有关儿童福利的广告：
Sometimes a frighting burden is placed on a child. By a father, a mother or both.
从语法上讲， 这是个有毛病的句子。作者在“child”和“by”之间作了切割，用意是很明显的：作为父亲或母亲的广告受众立刻想到一种对孩子的责任感来，也许这种责任感驱使他们采取某些行动，从而完成广告的诉求。此外， 省略句也常为广告撰稿人所用。 如More than a timepiece. An acquisition.
这是PIAGIT手表广告，翻译过来意为“岂止是一个计时器， 更是一种所得 ”，读汉语译文并不觉得十分别扭，因为无主句在汉语中是很常见的，但英语则无法容忍缺少主语的句子，更何况该句连谓语都没有。 显然，该广告词偏离了语法规则。 可是，广告就是要追求新颖，因此突破句规则的束缚是难免的。 | 
