随着科技的进步和传媒的多样化,广告已紧密地与人们的日常生活关系在一起。广告有两大基本功能-—信息报道和说服诱导。其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。因此广告商在撰写广告文稿时就非常讲究语言技巧的应用,即:使用各种富有表现力的语言手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力,以此达到说服消费者购买的目的。
辞格是修辞描绘手段,具有很强的语言表现力。英语广告中修辞格的成功应用,既能切合内容的题旨及情境,又能提高语言文字的表达力,使消费者觉得无可置疑,而且还能给消费者以美的享受。
一、英语广告的语义修辞
从语义角度来看,英语广告修辞多属以下几类:比喻、夸张、拟人、双关、仿拟、对照。
1、比喻(figure of speech)。比喻是英语广告中广为使用的修辞格,它用来表达两种不同事物之间的相似联系,渲染语言的具体性和形象性,以增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的一种心理联想。在英语广告中,比喻具体表现为明喻(simile)隐喻(metaphor)和换喻(metonymy)。
明喻也称作“直喻”,是用形象化的描述说明抽象或复杂的概念,多用“like, as, seem, as if”等比喻词,修辞效果爽朗明快,一语中的。例如:
Like a good neighbor, State Farm is there.像个好邻居似的,州农场保险企业就在那儿。
此句应用明喻常用的比喻词like,将保险企业喻为好邻居。《圣经》以“Love thy neighbor as thyself”(爱邻如己)
训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。现有农场保险企业为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。
隐喻(metaphor)也称作“暗喻”。根据两个事物间的某种共同特征或某种内在关系,把一个事物的名称用在另一个事物的名称上,说话人不直接点明,而要靠读者去领会的比喻叫隐喻。在暗喻中没有as,like之类的介词将本体与喻体连接起来。英语广告中隐喻的含蓄比较,更可激发消费者丰富的想象。例如:
You’re better off under the umbrella.在保护伞下你会自在,幸福。
这是一家旅行保险企业的广告。此保险企业应用了umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使游客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣。
换喻(metanomy)英语广告中的换喻类似于汉语的“借代”辞格,即利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等等。例如:
The most sensational place to wear satin on your lips.把口红擦在唇上这个最吸引人的地方。(口红广告)
该广告用satin(缎子)指代口红。这个喻体必然使消费者联想到,这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔华,细薄透亮的绸缎。
2、夸张(hyperbole)。用主观的想像去渲染、铺饰客观事物,是故意“言过其实”的表现手法。然而,夸张不等于吹嘘,广告的灵魂是真实。“夸张,既要新奇别致,又要不违背情理,既要超越现实,又要不脱离现实。”
Making a big world smaller.我们把世界变小了。
这是德国莎航企业的一则广告,用夸张手法来表明莎航企业飞往世界各地,很快便可以达到目的。
3、拟人(personification)。拟人是把没有生命的事物比作有生命的事物,赋予他们以人的思想、情感和性格的修辞方式。采用这种修辞措施可将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。
Unlike me, my Rolex never needs a rest.和我不一样,我的劳力克斯手表从不需要休息。(手表广告)
这则广告以调侃的方式突出了名表Rolex的卓越不凡,与“走时精确,经久耐用”之类抽象说教相比,其诉求效果显然更佳。
4、双关(pun)。英语中的双关,指同音异义或一词二义之语,即利用单词或词组的多重含义,或相同相似的发音,来达到言在此而意在彼的特殊效果。在英语广告中,巧妙地使用双关手法,既可引人注目,加深记忆,又能使广告语言妙趣横生,形象生动。例如:
Spoil yourself and not your figure.(weight-watcher)尽情享用而又不破坏您的体形。(冰淇淋)
该广告中spoil是个多义词,spoil yourself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。本论文来源于英语论文网（ ）这则冰淇淋广告说明产品是专为节食减肥者生产的,它通过一语双关的巧妙应用,使减肥者在轻松幽默的语意中很自然地接受该产品。
5、仿拟(parody)。仿拟就是滑稽的模仿,能使广告语言生动活泼,幽默诙谐并具有讽刺色彩。广告商为更好塑造产品形象,往往灵活使用千古流传的名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等。有时将名句改头换面,使人读起来朗朗上口,便于记忆。例如,日本三菱汽车企业在向美国市场推销产品时创造了下列广告:
Not all cars are created equal.并非所有汽车生而平等。
这则汽车广告会使人立即联想到美国《独立宣言》中的名言“All men are created equal.”日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标,成功的表现了日本车的优越性能,令美国人拍案叫绝。
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