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摘要：由于世界经济的高速发展及国际间交往的日益频繁，广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告商们为了吸引消费者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，在广告创作中不惜应用各种修辞手段。双关语就是英语广告中应用最多的修辞手段之一。本文通过引用大量的例证，用以说明双关语在英语广告中的运用，并对其翻译策略进行初步研讨。 关键词：广告 双关 运用 翻译 广告的目的在于吸引顾客的注意，使顾客对目标特性留下深刻印象，产生购买欲，从而成功推销商品。在其创作过程中，广告商经常借助于各种各样的修辞手段来增强语言的表达效果，作为匠心独具的修辞手段的双关语应用得尤其多。双关语巧妙地利用同音异义或一词多义现象，使一个词语或句子具有不同的含义，也就是在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出双重语境和双重含义，给人以回味和想象的空间，进而既能够做到引人注意，又能产生联想，加深记忆。因此双关语被广泛运用到各种广告中。 1 双关语的语言特征 1.1 简洁凝练例如一则More 牌香烟的广告-Ask for More，就是典型的例子。本广告把“More”（摩尔）这种牌子的香烟与副词“more”（更多）的意思关系起来。使得消费者不但记住了商品的牌子，而且也留下了深刻的印象，这句广告词也成为摩尔牌香烟的经典广告。 1.2 风趣幽默如美国一家以“OIC”为商标的眼镜企业推出的广告-OIC 。OIC 三个大写字母的形状像眼镜，念起来等于说“Oh,Isee”(哦,我看到了)。眼镜商就是利用谐音双关把眼镜使用者的快乐之情溢于言表。不仅新颖，而且有趣，使读者看了忍俊不禁。 1.3 新颖别致如佳能打印机的广告-Impossible made possible。这显然是省略结构，不合乎语法。可它传达的含义却很明白：把不可能的变为可能的。本句可理解为：The impossible can be madepossible (by Canon) . 这样就给人耳目一新的感觉。通过这些例子，我们看到广告语中的双关语，极大地丰富了广告的内涵，能对读者和听众产生一种强烈的幽默风趣的艺术效果，大大地增强了广告的艺术魅力，进而激发他们的兴趣，引发他们的购买欲望。 2 广告中的双关语分类根据双关语来源于一词多义或同音异义这一特征，我们可以把双关语主要分为语义双关和语音双关，另外还有语言特定文化相关联的仿拟双关。 2.1 语义双关语义双关是利用某个词语的多种含义或者比喻义使该词语在特定环境下形成的双关。它所表达的内容在不同的语境下具有不同的意义，即一词有两义（表面意义和引申意义）、一词指两事。但这两种含义、两件事情，一是明指，一是暗示；或者说，一在表面、一在里层。双关语广告所暗示或强调的即可是其表面意义，亦可是其暗含的意义。换言之，就是言在此而义在彼，目的是希望造成一箭双雕或声东击西的效果。 2.2 语音双关又称谐音双关，是由发音相同或相近而拼写和词义根本不同的词构成。此类双关具有风趣，幽默，俏皮，滑稽的语言风格，读起来朗朗上口，能增强广告的感染力，令人印象深刻。除了上文中提到的眼镜企业广告“OIC”之外，以下两则广告亦比较典型。一则是电话广告-Make your every hello a real good-buy。“good-buy”与“good-bye”同音，同时，“hello”和“good-bye”分别是开始打电话和电话结束时使用的礼貌用语，在这里表示通话质量好，电话物有所值。另一则是助听器推销广告-Trust us.Over 5000 ears ofexperience（相信我们没错的，五千只耳朵经验的结晶）。该广告利用ear 与years 的近音巧妙构成双关，在表明产品畅销、质量优良的同时，暗示其具有悠久的历史。 2.3 仿拟双关拟仿双关是借用一些人们耳熟能详的成语和谚语而形成的双关。由于二者具有特殊的形式和社会特定文化性特征，能够增强产品与大众间的亲和力。因此，广告商就从成语里创造出了丰富的广告。“Nux”品牌坚果的广告-You'll go nuts for the nuts you getin Nux。句中“go nuts”是一个成语，意思是“发疯”，而其字面意义是去买坚果，这句双关广告很清楚地表现了该品牌的坚果那令人心痒的诱惑。A Mars a day keeps you work, rest and play.“Mars”是一款巧克力的品牌。这句广告词显然是从谚语“One apple a day keeps the doctor away.”派生而来。广告商希望给消费者传递这样的信息：吃了Mars 巧克力会使人身体健康，充满活力。在这些广告语中，广告商借用人们能够经常使用的成语或谚语，紧扣商品及其特点，应用得恰到好处，自然贴切，让人回味而颇感有趣。 3 广告双关语的翻译 |
