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[摘要] 广告语言是一门浓缩的艺术化商业语言，许多精彩的广告是经反复推敲斟酌而成。广告是激烈竞争以及设计者匠心独具、精雕细琢的产物，它不仅在语言的应用，句型的谋划上巧妙细致，在修辞应用上（尤其是对夸张、比喻、双关和仿拟）更为讲究。 广告就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛地告之公众某种事物的宣传活动。广告是一种传递说服信息的语言艺术， 通过描绘形象刻画出情境， 使人联想到产品的特性与情境的相似之处，激起人们对美好事物的向往和追求。作为一种商业价值很高的信息传播性文体，广告文体已经逐渐从普通英语中独立出来，成为相应独立的独具特色的专用语言。修辞手法作为语言学的一个学科，既探讨语言更探讨语言的使用，着重考察人们在社会交际的言语规律和特点。从语言学角度来看，有限的语言可在修辞手法的强催化影响下产生无限可能，修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法(figure of rhetoric)如：夸张（Hyperbole）、比喻（Simile 明喻, Metaphor 暗喻,Metonymy 换喻）、双关（pun）和仿拟（Parody）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力，加深读者对宣传品的印象，引起消费者的关注。 1、夸张（Hyperbole） 夸张是指凭借丰富的想象， 用铺张夸大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，英语论文范文，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。通俗地说夸张就是言过其实或夸大其词。它是一种为了不使任何信息遭受损失的有效的语言中介手段。正是通过这种言过其实的夸张表达，语言的感染力得到充分地发挥：把宣传的商品形容得完美无缺以打动读者的心弦，赢得他们对商品的好感。请看下面一组例子： 例1.Making a big word smaller. （ 航空企业广告） 例1 是德国汉莎航空企业的一则广告，借用夸张手法来表明汉莎航空企业飞往世界各地，很快便可达到目的地。世界变小只是因为我们的科技发展进步，彼此间的距离相对缩小。此外，艺术性的夸张效果往往通过形容词的最高级或副词的使用来得以实现。 例2.The most unforgettable women in the worldwear Revlon。(露华浓牌化妆品广告)在广告中用了形容词最高级“most unforgettable”充分利用了女士们的爱美心理、时髦心里以及炫耀心理，产生出美好的意境，让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓，试想谁不愿做个令人难忘的女人呢？ 这里夸张手法的巧妙应用，显示了作者高超的语言能力，使广告更具感染力。 例3. Unlike me, my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）例3 中修饰语“never”以绝对化的语言把“Rolex”从不需要休息的优点很好地表达出来，英语论文范文，暗指该表走时准确、尽力十足，其质量值得消费者信赖。应用夸张渲染产品优点， 可以使产品形象更生动突出，增强读者购买欲望。 2、比喻（Simile, Metaphor, Metonymy） 比喻是通过找到两类事物的相似点。用一种事物来描绘另一种事物，并将抽象枯燥的事物与具体的、生动的事物进行类比，以增强语言的美感。比喻所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西，它使抽象的概念形象化、具体化以唤起消费者对产品的一种心理联想，增强商品的可信度，比喻是广告英语中常见的修辞手法，主要有明喻(Simile)，暗喻(Metaphor)和换喻(Metonymy）等。 例4．Light as a breeze, soft as a cloud. （轻如风，柔如云）这是一则服装广告标题，这则广告采取了明喻的修辞手法来形容其服装用料： 轻如拂面之微风，柔如天上之浮云。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会情不自禁产生购买的冲动。 例5．You’d better off under the Umbrella.这是旅行保险企业的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险企业喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可以放心享受旅行的乐趣。 例6．Pick an Ace from the Toshiba这是东芝企业为其电脑产品设计的广告词，“Ace”是扑克牌中最大的，以之隐喻其产品高品质,使人们在惊叹时，印象深刻。 3、双关（pun） 双关是语言中最富有智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，它是广告文体中十分常用的一种修辞手法，顾名思义，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重语义，既引人注意，又能引起联想。给人们带来耳目一新的感觉。作为一种匠心独具的修辞手段，双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐，应用在广告中，能瞬间吸引消费者的注意，令人过目不忘，余音绕梁。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜，新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。最常见的是谐音双关（Homophone）和语义双关（Homograph）。谐音双关（Homophone）是利用词语之间的同音联系使词语有两种不同的理解。此类双关具有风趣、幽默、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 |
