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[ 摘要]广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备自己独特的特征。在词汇方面，广告用语简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。在翻译时，应考虑到这些特征，灵活采用直译、意译、套用汉语四字结构等措施。广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关等修辞格来增强语言的表达效果。 [ 关键词]英语广告 修辞 翻译 一、引言 广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是一门集社会学、美学、心理学、市场营销学等学科于一身的综合艺术, 越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memory value)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备自己独有的特征。在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、公司和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要应用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。 二、修辞的功能及翻译措施 修辞是应用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式。英汉两种民族都在探讨和改进本民族应用语言的艺术中，各自形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处，又存在异同。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段，如as light as a feather -—轻如鸿毛，as hard as a rock -— 坚如磐石（明喻）等。但是，由于英汉民族历史、地理、习俗、生活环境、审美情趣和文化意识等的异同，同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构等方面的异同以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同，英语论文，即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有异同，这种异同就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生指出在翻译中“应采取恰当的、最接近原文的处理措施，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”（冯庆华，2017：151）冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译措施，即直译法、意译法、弥补法。 （一）直译法对可译的辞格，尽可能直译，努力再现其形式、内容和辞格，如明喻、暗喻、拟人、夸张、排比等。 （二）意译法对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关等。为了使译文传达的信息自然、贴切，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，传达其确切意义。 （三）弥补法对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词的结构等方面做文章的辞格，如头韵、联边等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大联系的修辞格，干脆不译，只做简短说明（冯庆华，2017：150- 193）。谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三措施，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三准则，即“忠实、简练、传神”（谭卫国，2017）。在此我们在冯庆华、谭卫国等专家探讨成果的基础上，具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译。 三、英语广告修辞浅析 英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，常常应用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。 （一）明喻（Simile）明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似联系，英语一般由like 或as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如，美国生产的一种Consulate 香烟广告：“Cool as a mountain stream! Cool as freshConsulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流！爽似Consulate 香烟！”，肯定会令chainsmokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。 |
