2•1 双关(Pun)。双关有词义双关(homograph)和谐音双关(ho-mophone)两种主要形式。词义双关是指一个词有多种含义。而谐音双关是指两个或两个以上的词拥有相同或相近的发音但意义却完全不同。比如“air”和“heir”。“air”意为“空气”,“heir”却指“继承人”。双关语富于文字情趣,往往借题发挥,使广告具有多层含义。如摩尔香烟闻名全球的广告:“I’m More satisfied.”在这则广告中,More既可以作为表示形容词的比较级的副词,意味着“我更满意”,又可以作为香烟的品牌,说明“摩尔香烟让我满意”,词义双关使这则广告显得意味深长。而美国一家以“OIC”为商标的眼镜企业推出的广告“Oh,I see”也精彩绝伦。Oh,I,see和OIC谐音,赋予了OIC这三个字母“哦!我看见了!”这样的内涵,使字母与眼镜企业的业务以及产品的质量关系在一起,既吸引了读者的眼球,又方便易记。 2•2 杜撰词(Nonce words)。为给广告受众留下深刻的印象,英语中常常会出现一些杜撰的词,它们新奇而幽默,往往能达到很好的广告效果。比如Reddi-Wip在它所打的浆果果酱广告中使用“ Treasure”作为标题语。Berry本来是名词,意为“浆果”。然而在这个广告标语中,作者却利用它杜撰了一个和动词bury(埋藏)谐音的新的动词,并使用这一动词的过去分词做定语,由此一来,仅仅只有两个字的广告标题便蕴涵了多种含义。既可以将其理解为“埋藏的宝藏”,又可以理解为“富含浆果的宝藏”,令人回味无穷。 2•3 拟人(Personification)。拟人也是广告作者十分青睐的一种修辞手段。它将商品拟作有生命的东西,赋予它人的思想、情感,从而使广告更贴近人的生活,更为生动,如以下这一则汽车广告:“Born to run.”这一则广告可译为“天生奔驰”作者在这里将钢铁制成的汽车人格化,既体现了一种驾驶者的意气风发的姿态,又说明了汽车的本质功能-—行驶的工具,从而使广告更具有人情味,拉近了与读者的距离。 2•4 矛盾修饰(Oxymoron)。矛盾修饰是一种表现力很强的修饰手法。作者往往会利用两个意思刚好相反的词来构成一种貌似矛盾,而实际上却意味深长的表达措施。如下面这则手表广告:“A contemporary classic, a timeless timepiece，英语论文范文，英语论文范文 |
