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摘要：本文结合大量广告实例，对双关语的三个产生条件进行了略论。文章还指出双关的功能并非全部在于使人发笑，就广告人的角度来看，双关有两方面的影响：一是克服广告交际环境中对广告人的不利因素，二是将一些不便说的或不能说的信息含蓄地表达出来。最后还对英语广告中双关语的翻译作了初步研讨。 关键词：广告语言 特殊功能 翻译 英语广告 双关语 美国市场营销协会把广告定义为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”一般说来，广告属于一种泛义的告知和劝说行为，其主要目的在于向受众推销某种产品、服务或观念。广告的这种劝说、作用的功能是在一种特殊的交际行为中实现的。它的特殊性表现在其特殊的交际环境：交际双方的信任程度与合作程度都很低，因为彼此都非常明白广告的目的。为了吸引人们的注意力，使他们最终对产品、服务或创意采取广告人所预期的行为，广告人会采取各种手段，诸如广告中的隐形交际、联想意义与前景化、词语转义及双关等。本文列举了多个实例，结合Archibald. A.Hill的理论，略论了英语广告中双关语产生的三个条件。文章还就英语广告中双关语的翻译作了初步的研讨。 1 英语广告中双关语产生的三个条件 根据Puns: Their Reading and their Uses一书的作者Archibald. A.Hill之见，双关语的产生有三个条件：双重情境、铰链（即多义词或同音异义）、触机（即促成双关的因素）。让我们通过以下的实例来了解一下这三个条件。 “My Faith is gone.”cried he,after one stupid moment. 这里的Faith既指人名，又与faith（信念）谐音，构成了双关。此处的“双重情境”是：一方面Faith身染重病，生命危在旦夕；另一方面她的丈夫Goodman迷信上帝，指望用虔诚的祷告感动上帝来拯救妻子。“触机”是上帝未能显灵，Faith死了。她一阵昏迷苏醒过来时，喊出了这句悲恨的双关语。句中的Faith和faith的同音异义就构成了双关的“铰链”，即妻子走了，信仰也没了。在这个例子当中，三个条件是很明显的。而某些广告的触机则并不那么清晰。例如： an apple a day keeps the doctors awayIBMproduces a new kind of personal computers “apple” 触机是形成双关的要素，它是连接两个貌似毫无关联的情境的纽带。广告中的触机主要是人类各种各样的愿望和需求。在上面的例子中，吃苹果和苹果计算机看似毫无关系，但广告人正是利用了人们对美好生活的向往而传达其真实的用意：就像你可以通过每天一个苹果来保持健康那样，通过拥有一台苹果电脑而过上你所向往的富足生活。再例如： More sun and air for your son and heir 这是一则对于户外海滨浴场的宣传广告，它能打动人们的关键就在于它的触机：父母深爱他们的孩子，而让孩子们在海滨浴场呼吸新鲜的空气、享受阳光则是很好的一件事情。 2 双关语在英语广告中的特殊功能 根据双关语的定义，双关语最基本的功能是“创造幽默效果”，但是大多数广告的功能不仅仅在于使人发笑，我们可以从以下两方面看出双关语在英语广告中的特殊影响。 （1）利用双关语来改善对广告人不利的交际环境。①吸引和较长时间保持广告受众的兴趣。广告的目的在于改变手中的认知环境，其首要任务在于吸引并尽可能地保持手中的注意。不过，广告人和受众之间合作的限制决定了很难达到这一目的。关于许多人而言，广告既非他们的注意中心，也不可能长期保持他们的注意力，广告经常存在于受众注意的边缘。广告人不得不采用各种策略来改善这种不利的交际环境，双关语就是他们选择的办法之一。广告受众在解读双关语时付出的努力增加了，然而这种额外的努力并非白费，它的回报是获得了额外的语境效果，同时所付出的额外努力也使受众对广告的注意时间大大延长了。下面是Buick所出的Century轿车的广告词： Everything will be new in this century.因为人们知道“century”的意思，所以立刻从字面上来理解，产生语境假设，即在本世纪中一切都将是崭新的。由于这是轿车的广告词，直到看到车子的注册商标是Certury和广告词中的一般将来时，英语毕业论文，受众才明白Century不是世纪的意思，而是一种轿车型号，同时也理解了广告词的真实意思：型号为Century的别克轿车做了新的改进。采用这种方式，广告受众对这则广告词的理解过程相对较长，对广告人不利的交际环境也得到了改善。②使受众产生亲切感和新奇感。例如：一家快餐店打出一幅广告，其广告词为：“夏”一大跳。鸡腿汉堡19元/3个，鸡腿20元/4对，活动时间8月1日-8月31日。受众立刻得出语境假设：今年夏天这家快餐店在搞促销活动。接着，他们又根据自己原有的知识水平和所处的心智活动对最初的语境做进一步的修正，于是添加新的语境假设“店家在搞促销活动期间要让利降价”、“大跳可能是大降价的意思”，得到语境效果“这家快餐店在今年夏季大幅度地让利酬宾”。可是，受众又看到“夏”字在引号内，于是开始搜寻与引号相关的信息作出语境假设“夏可能是吓”，得出语境效果“吓一大跳”。最终便获得这则广告的真正含义：今年夏天这家快餐店要搞促销活动，其让利程度之大会吓你一跳。这是广告人利用双关语同时传递两个信息的例子，看上去受众的心理努力似乎是增加了，然而这种努力的回报是最佳关联的语境效果，同时它也使广告受众对广告内容产生了新奇感，从而改善了广告的交际环境。 |
