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［摘要］ 通过略论大量英语广告，指出广告公开、巧妙地违反合作准则产生特殊说服效果，并由此从社会文化视角深入研讨违反合作准则背后的制约因素；应用例证法分别略论这一现象背后的大众心理、社会因素、文化因素等。 ［关键词］ 合作准则 广告 违反 作用因素 一、引言 由格莱斯提出的会话含义理论（1975）是语义学中最重要的理论之一。格莱斯注意到在日常的谈话中人们不总是直接的说出自己的意思，而是倾向于暗示。他提出：“通常情况下，我们的谈话内容不是一连串不相连的词语，如果这样的话，那话语将是无意义的。至少在某种程度上，人们以有合作的倾向为特征；并且双方在某种程度上都能意识到一个共同的目的，或者至少是一个共同接受的方向。”换句话说，交谈双方似乎遵循着一个原则：使你的谈话内容满足你所在的情景要求，遵循共同接受的谈话的目的或方向。这个原则就是合作准则，以下就是由格莱斯提出的合作准则的具体阐述。1）量的原则A）使你的话语提供足够的信息（为了满足当时交谈的需要）。B）不要提供多于需要的信息。2）质的原则A）不要说你认为不正确的话。B）不要说你缺少足够证据的话语。3）联系原则A）话语相关。4）方式原则A）避免模糊不清的表达。B）避免歧义。C）话语简洁。D）话语有逻辑。在日常交际中，合作准则是必要的。但这并不是意味着人们在所有时间所有情况下都遵循以上这些原则。在日常真正的交际情况下，人们有可能违反这些原则，甚至有些人是故意而为之。格莱斯首先区分了说谎和其他违反原则的类型。在他看来，只有在合作准则的基础之上，才能理解出会话含义。对格莱斯而言，通常在以下四种情况下人们才会违反合作准则的要求。 （1）在使听话人没有意识到的情况下，说话人故意地违反合作准则。在这种情况下，说话人很有可能是想误导听话人。 （2）通过明确地表示他拒绝合作，说话人能够直接地避免遵循合作准则。 （3）说话人可能处于一个两难境地。一方面来说，他想遵循质的原则来陈述事实；但另一方面如又存在这样的可能性，那就是他遵循质的原则的话，同时又会违背其他的原则。 （4）说话人也许故意地违反或是没有能够完全遵循某一条原则。但这与第一种情况有不同之处。这种情况下说话人假定听话人明白他的意向,听话人了解说话人并不是在试图误导。在以上四种情况中，第一种和第四种情况经常出现在英语广告中。广告属于一种特殊的交际行为，广告商是说话者，而广告的读者是听话者，同时又是无数潜在的消费者。从某种意义上来说，广告是单向交流。在广告环境的语境下，主要的参与者（广告商）意识到合作准则，但是在某些情况下，广告商需要足够的吸引力，需要赋予广告可读性和价值来说服人们来购买其产品或服务。为了达到以上的目的，广告商有时会尝试使用各种措施来故意违背合作准则。因为第一种情况或多或少地会有欺骗的嫌疑，所以以下我们着重讨论第四种情况。为了讨论的便利，本文主要的例子均采用广告的文本。 二、对违反合作准则事实的描述与讨论著名语言学家何自然（1999）曾指出：在会话中，为了表达出隐含的意思，他（说话者）也许会故意违反原则，为的是引起听者的注意来揭示其真正的意图。与之相似的是，英语广告中对原则的违反也是为了满足广告特定的目的，即为了引起消费者对产品或服务的注意和兴趣，从而产生购买欲望与行动。下文以实例来阐释四种违反合作准则的类型。 （一）对量的原则的违反量的原则要求说话者的话语提供足够的信息。我们不难发现，广告商经常故意提供过多或者不足的信息。 （1）More people choose a dog over other pet.More people choose blue over other color.More people choose ice cream over othertreat.More people choose cotton over other fabric.More people choose football over other televisedsport.More people choose the Accord over other car. 这是一则Accord 汽车的广告。乍看上去，前五个句子显得多余，因为他们与广告主题并无紧密的关联。仔细想来，你就会发现这五个句子的内容分别涉及宠物、颜色、食品、衣着以及运动，都是与日常生活息息相关的，其意思是最后一句中以Accord汽车为代表的交通工具也是生活中的必不可少的。这则广告暗示的意思就是就像这五样东西在人们日常必需品所占的地位一样，Accord 汽车也应该是人们考虑出行交通工具的不二选择。比起简单直接的陈述，这样平行结构的表达方式强调了Accord汽车的受欢迎程度，也更具有说服力。 |
