【摘 要】所谓翻译,就是在理解了别人用某种语言表达意思之后,把同样的意思用另外一种表达出来。因此广告翻译的标准不仅在于是否对原文保持“忠实”,还在于译文是否在译语语言环境和社会文化环境中达到了预期宣传功能,达到忠实原文的目的,真正实现两种文化的沟通与移植。本文论述了文化因素对广告英语翻译的作用,并提出了在翻译中应注意的问题。
【关键词】跨文化因素 广告英语翻译 文化异同
一、文化因素与翻译
英文论文所谓翻译,就是在理解了别人用某种语言表达意思之后,把同样的意思用另外一种表达出来。朱光潜先生(1984)在《谈翻译》一文中说: “外国文学最难了解和翻译的第一是联想的意义……”“它带有特殊的情感氛围,甚深广而微妙,在字典中无从找出,对文学却极要紧。如果我们不熟悉一国的人情风俗和文化历史背景,关于文字的这种意义就茫然,尤其是在翻译时这种字义最不易应付。”英国文化人类学家爱德华•泰勒(1992)在《原始文化》一书中,首次把文化作为一个概念提了出来,并表述为:“文化是一种复杂,它包括知识、信仰、艺术、道德、法学、风俗以及其在社会上习得的能力与习惯。”可见文化的覆盖面很广,它是一个复要的系统。语言作为文化的一个组成部分,反映一个民族丰富多彩的方化现象。我国对翻译理论的讨论有来已久。早在东汉时期,支谦就在《法句经.序》中论述了佛经翻译的标准,这是我国翻译史上迄今所见论述翻译理论的第一文。严复吸收了中国古代佛经翻译思想的精髓,并结合自己的翻译实践经验,在《天演论》(1897)译例里宣明的提出了“信”、“达”、“雅”的翻译准则和标准。这条著名的“三字经”对后世的翻译理论和实践作用很大, 20世纪的中国译者几乎没有不受这三个字作用的。随着世界经济的发展,中国对外开放20多年来,无论是中国产品打入国外市场还是介绍国外产品进入中国广告都起着重要影响。同时,广告翻译的重要性也越来越突出。
二、广告的起源与目的
“Advertise”一词来源于拉丁文的“Adverfure”,最初的含义是注意和引诱,吸引人的意思。后来演化为“引起别人的注意”,“通知别人某件事”。广告的根本目的是通过一定的媒介将某一信息传达给他人,希望以此促使他人做出一定的反映。它是向大众传播信息的一种手段。 “寻人启事”、“遗失申明”都是不同形式的广告。而我们接触到的广告,更多的是宣传某一产品、服务甚至某家企业的商业广告。所以,从狭义上理解,广告是一种支付费用的宣传。由于商业广告在当今社会中扮演着极其重要的角色,这势必将引起社会各界的极大兴趣与关注。商家想通过广告销售自己的商品或服务,顾客想借助广告选择适合自己的产品,企业想通过广告提升自己的地位。
三、文化因素在广告翻译中的作用以及解决文化异同的方法
广告翻译和其他翻译有所不同,因为商业广告不仅要向人们传递商品信息,更重要的是要吸引人们注意该广告商品,达到商业宣传的效果,使消费者相信你所宣传的东西,促成其购买行动。因此广告翻译的标准不仅在于是否对原文保持“忠实”,还在于译文是否在译语语言环境和社会文化环境中达到了预期宣传功能。东西方国家之间之间存在的文化异同,作用着中国与西方国家之间的交流和理解,也作用着广告的翻译。文化异同造成的不同的思维方式、心理特点、价值观念等都会作用对广告的理解以及广告的效果,从而作用广告的翻译。广告中文化因素的处理是广告翻译不可忽视的一个环节。这就要求译者在进行翻译时,对广告目标市场国的文化特征,包括目标国人们的宗教、风俗习惯、教育水平进行充分的了解,以迎合目标语言人们的文化审美心理。在此基础上对广告进行恰当的翻译,使广告译文达到和原文相同的宣传效果。总的来看,关于广告中文化因素的处理有下面几种措施。
1.替代。这种措施主要用于原文中带有特定文化色彩,不为译语文化中的受众所知或所熟悉的概念。例如,著名运动服装品牌“Nike”,是希腊胜利女神的名字,“Nike”给宣传对象的感觉是美丽和胜利,但如果把“Nike”译为女神的中文音译名“娜姬”,没有西方文化背景的中国受众就完全体会不到其中美丽和胜利的含义。而用“耐克”替代原来女神的名字,虽然没有传递出原文隐含的文化信息,但使中国人引发出 “抗磨耐穿”的感觉,更符合中国人的消费心理(包惠南,包昂, 2017; )。
2.改写。由于文化背景的不同,英语和汉语广告的表达习惯有许多异同。例如,中国传统文化强调统一的思想,崇尚自上而下的绝对权威,在广告中通常以获得某某金奖等作为承诺的依据。英语国家里广告宣传也使用权威,但广告创意者更注重事实的权威。在广告的翻译时,我们要注意到这种异同,并通过改写达到消除文化壁垒,充分宣传产品的目的。汉语的广告习惯于从公司的角度出发,强调公司的优良性,产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。在翻译的时候就要注意到这一点,并在适当的时候对广告进行改写。例如: “接天下客,送万里情—天津出租汽车企业。”就不宜翻译为:“Ready to meet guests all over the world, ready to speed them on their way.—Tianjin Taxi Co.”而因改译为:“Give you a pleasant ride all theway.—Tianjin TaxiCo.”(贾文波译, 2017)
3.重写。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,不仅对同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本,必要的时候,译者甚至可以不顾原文,重写一条广告。例如,我国著名小家电品牌“美的”的中文广告词为“原来生活可以更美的。”广告词不仅把“美的”这个品牌溶入了其中,还暗示了“美的”可以使你的生活更美。同上,也迎合了人们追求幸福生活的心理。然而,其英文广告却没有照中文广告的原文翻译。而是重新创作为: “Midea: It’s your idea.”其英文广告抓住了西方文化崇尚个性,尊重个人观点的特点,把“美的”的英文名称—Midea(my idea)的含义进行了很好的解释,表明“美的”的宗旨就是把你的想法变成现实。
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