广告英语的创作的心理学思路探讨
摘 要:本文从消费者的消费心理入手,揭示了广告与心理及文化的联系,强调了由于文化上的异同而引发的消费心理的不同,广告英语论文建议人们在进行广告英语创作时,要充分注重这些文化心理上的异同,这样才能创作出成功的英语广告。
关键词:英语广告 广告英语 文化异同 消费者心理
信息时代中,全球经济一体化程度达到了空前的高度,人们的物质生活水平不断提高,国际间的商品流通日益频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的手段就是利用广告将自己的产品推向国际市场。在中国,伴随着市场经济制度不断完善和发展,特别是加入世贸组织之后,国际事业蓬勃发展,于是,关于中国商家来说,用世界上使用面积最广泛的语言-—英语,来创作产品广告是迫在眉睫的任务。
一、广告,消费者心理与文化的联系
广告活动作为一种外来的刺激,在消费者身上能否起影响,能起什么影响,这要看它与消费者个人心理的适配性,其中心理过程作为内因,起着主导性的影响。因此,进行广告活动,首先要对消费者的心理过程有一个完整的认识。每个人都有需要,一些需要是天生的,另一些需要是后天获得的。天生的需要是生理需要(即生物性的),这些生理需要被认为是第一性的需要。后天获得的需要是我们在对我们的文化或环境做出反应时习惯的需要。人们的活动和反应,例如消费,都是建立在感知和经验的基础上,这里,就不能不提到文化,因为人是社会性的动物,受制于固定文化和社会传统。归根结底,对广告和对消费心理的探讨就是对文化异同探讨的深层应用。本文将从消费者心理的变化过程略论创作英语广告进行跨文化交际时,如何才能达到广告目的。
二、从消费者心理看广告英语的创作
消费者作为一个有思想的独立主体,并不是被动的接受客观刺激而做出反应的,在这刺激—反应链中,其主观心理因素起着主要的调适影响。因此,在制定广告时,了解消费者是如何接受广告信息的,如何做出反应的,就显得至关重要。消费者接受广告信息的过程可以分为四个阶段,即:注意( attention)-—兴趣( interest)-—理解( understand-ing)-—记忆(memory)。
(一)注意
注意是增强广告效果的首要因素。广告的目的就是把人的无意注意转变成有意注意,从而达到自己的目的。要做到增强注意的措施很多,具体的措施可以根据心理学的探讨结果在多方面产生有效的异同,诸如动与静的异同,大与小的异同,颜色的对比异同,奇特与一般的异同,高与矮的异同等。在创作英语广告的时候,由于我们有不同的文化和社会背景,就不得不认真探讨英语国家在这些方面的异同,尤为重要的是,我们一定要保证不要故意违背外国消费者的文化,这样,不仅达不到引人注意的目的,还会引起顾客的抵触和敌意。比如,我国传统上多把黄色作为尊严和高贵的象征,但国外大多数国家却视黄色为猜疑和颓废之色。这样的颜色会引起顾客心理上的不愉快,那这个广告产品在国外销售业绩平平也就不让人意外了。还有,关于中国的商家来说,在设计国际广告时,要注意英文商标中不要出现“drag-on”(龙)这个词,与中国的文化完全不同的是,这个词在西方的文化传统中,意味着“恶魔”,这样的词只能引起西方人心理上的抵触,是不会被轻易接受的。由此可见,商标广告不仅仅是语言,也反映了不同人的文化与心理的认识。
(二)兴趣
兴趣是人积极探索某种事物的认识倾向。兴趣和注意是不可分割的。就广告而言,仅仅能引起消费者的注意是不够的,因为它不系统不深刻,只有进一步激发消费者的兴趣,才能使无意注意转变成有意注意。根据诉求点的不同,广告可以分为以下几类,即理性广告、情感广告和混合型广告。Kara Chan在1996年进行了一项探讨表明,消费者更乐意接受情感广告,理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”;而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”,消费者对理性广告和情感广告的喜欢程度得分分别是3. 09和3. 33;品牌态度得分分别是2. 81和2. 96,它们之间的异同都达到0.0001的显著水平。因此,在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面,情感广告比理性广告效果好,更能引起消费者兴趣。这种现象则在英语广告中更加明显,在2017年One Show(金铅笔)国际比赛获奖的著作,基本上都是靠打“人情”这张牌脱颖而出的。比如,一种叫Hallmark贺卡的广告,广告词为“marriage counseling -99c”,中文广告语为:“婚姻咨询,九角九分”。这种人文关怀打动了很多的顾客,也打动了苛刻的评委。还有,新西兰国家形象广告“100%PURE NEW ZEALAND”这个广告语是在一幅有着新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的图片的旁边,强调这是“100%纯正的新西兰”,这种极富民族特色的表达,很容易让新西兰国家的品牌植入人们的头脑中。可见,以情动人是能引起人兴趣的最好的方式。一项权威的调查表明,英美的顾客对这些“动之以情”的广告更加感兴趣,因此,我们可以在创作国际广告时充分利用英美人心理上的特点,创作出富有人情味的英语广告。
(三)理解
在加深对广告的理解方面,要特别注意目标受众的接受能力和认识水平,从而采取合理的策略。首先要注意广告对目标顾客的难度是否适当、是否符合顾客的欣赏水平。在这个方面,我国有过一定的经验教训。我国中药产品上的广告上存在很大的问题。八十年代中期,英国就有经济界人士在《金融时报》上撰文对我国某些广告用词不妥提出过一些看法,如“乌鸡药物滋补液”(The Black-Bone ChickenMedica-ted and Tonic Liquor),这个说法不仅让西方人感到陌生,更重要的是在其广告说明中有“本产品可健脑,也可补血,恢复精力”(nourishing blood and restoring vim and vigor as wellas promotingmetal power)的字眼,这实在是难以让西方人接受。原因是某些西方国家,比如英国,一种产品要是作为药物销售是要受到严格控制的,不经医生的处方允许是不能随意购买的。如果是作为一种饮料销售,写上“健脑”、“补血”等字眼会给人们的心理造成负担,让人误解为药物,不会轻易购买,这样的产品,必然难在西方打开市场。毫无疑问的是,广告语言的应用总是受到社会文化的制约,比如说,英语广告中一些“the best”,“the finest”等等,都受到过西方语言学家的批评,这是因为在各个民族中,尤其是西方社会,均认为诚实是种基本品质。因此,关于我国的产品广告,可以使用摆事实、列数据、采用纵横对比的措施来描述自己的产品、服务或优点,给人一种真实可靠的感觉。如以下的广告:“Nobody is perfect, our car is ugly, but only skin-deep, lookinside……”(汽车广告)。还有Philips的广告“Let’s do itbetter”等等,就是以诚动人的广告。这样的广告有利于顾客更好的理解产品的内涵,能给产品的形象锦上添花。
(四)记忆
广告的记忆取决于广告的时效性,又与广告的长短紧密相关,同时,对消费者来说,在知觉、理解和记忆广告的同时,还会产生一定的态度和情感,会在内心对所认知的事物给与评价。关于英语广告的探讨表明,英美人更喜欢简练的、琅琅上口的广告,这样的广告更便于记忆。在英美国家,这样的例子很多,比如国际运动品牌巨头Nike,除了让人信赖的品质外,它的广告也是让人记忆深刻,一句广告词“Just doit”已经是Nike的形象代表,它对人的激励是不言而喻的。还有中国著名的运动品牌-—李宁,很明显,这个在国内市场占领霸主地位的运动品牌已经对广阔的国际市场蠢蠢欲动了,开始了走向世界的征程。在国内,我们都知道李宁这个品牌是一位著名的运动员的名字,对中国人来说,这个名字代表着拼搏、勇气和锲而不舍。它的标语是“Anything ispossible”(一切皆有可能),这个标语现在常可以在世界的很多竞赛场上看见,关于不了解其中文含义的英美人来说,这个标语是很直接,追求个性的,很符合西方人直接,追求简练的特点,跟Nike的广告语一样,它是富有激情的,与产品的定位很符合,读起来也是朗朗上口,所以,这样的英，英语论文题目，英语论文 |
