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摘 要:修辞作为一种不可缺少的表现手段,越来越多地应用于英语广告中,但因为语言文化的异同,这给广告翻译带来了困难。试用翻译措施理论来研讨英语广告中的修辞的翻译。 关键词:英语广告 修辞 翻译 随着社会经济全球化的深入发展,国际间的商品流通也越来越频繁,而广告作为商品促销最行之有效的手段之一,也逐渐跨越了国家的界限,于是广告翻译也越来越受到广泛的关注。然而,脍炙人口的广告是激烈的商业竞争以及广告创作者独具匠心的产物,常常会应用各种修辞措施来增强效果,为的是能让广告鲜明生动、深入人心,吸引人们的注意,引起人们的购买欲。 广告是一种目的性极强的交际活动,英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞措施,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。然而,源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的,或者说并不具有完全的可译性或可译度,所以要根据实际情况,利用特定的翻译手段,力求在译语广告中也能体现同样的感染力。 一、直译法(Literal Translation) 属于可译范围的修辞格,如比喻、拟人、夸张等,是英语广告中使用最为频繁的,在英汉两种语言里都有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色,我们对这类修辞格应该尽可能采取直译[1]。直译就是将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语,保留原文的内容、形式以及句式修辞等表现手法。例如: (1)Light as a breeze,soft as a cloud.这是一种服装的广告词,原文应用比喻,着重突出服装的轻与柔,将其比作微风和浮云,而中文中也有类似的比喻,且两种文化对风和云的感受基本相同,可译为“轻如风,柔如云”。可以说这则广告的翻译是完全对等的翻译,把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了译文读者。 (2) Flowers by Beauty speak from theheart.将鲜花拟人化,如同情人般情意绵绵,诉说衷肠,译为“‘美人’鲜花,倾诉衷肠”,生动刻画出鲜花在表达爱意时所发挥的影响,极富亲切感,让人无法抗拒。 (3)We’ve hidden a garden full of vegeta-ble where you’d never expect in a pie.在馅饼里藏一个菜园子是不可能的,广告应用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样,因此可以直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”,不仅完完全全地传递了原文意思,也让译文读者感受到了商家无比的用心。
二、意译法(Meaning Implication) 因为语法、语音、语言形式或文化背景不为译文读者所熟悉[2],英语广告中的一些修辞格比较难译,比如双关、押韵、对偶等。如果采用直译的措施,译文虽忠于原文,却很难被译文读者所理解和接受,因此我们要采用意译法。所谓意译,就是只保持原文内容,不保持原文形式的翻译措施或翻译文字[3]。例如: (4)I’m More satisfied. Ask for More.(More)这是摩尔香烟的广告,正因为More(摩尔香烟)和more(更多)具有音同意不同的特点,使广告具有一语双关的巧妙效果。但如果将More直接翻译成“摩尔香烟”,译文读者将很难理解广告的内涵,因而要译为“摩尔香烟让我更满意。再来一支,我还要摩尔!”译文用“更、再、还”将原文中一语双关的内涵传递给读者。 (5)Good teeth,Good health. (Colgate)这是高露洁的广告,原文前后分句词数相等且尾韵相同,可谓行文对称、琅琅上口。如果直译为“好牙,好身体”,虽贴近原文,却无法体现原文的因果联系,因而也无法让译文读者明白哪一个更重要。而译为“牙好,身体就好”,即贴合了原文的尾韵修辞,也让译文读者明白“牙好”才是“身体好”的根本。 (6) The choice is yours. The honor isours.原文结构工整对称,用词精炼,极富表现力。如果直译成“选择是你们的,荣耀是我们的”,虽然句法上与原文完全相同,却很难让人理解“你们的选择”和“我们的荣耀”有什么联系。而译为“选择在于你们,荣耀在于我们”,句法上虽与原文有所差别,但仍然保持了对偶的修辞手法,更重要的是告诉读者“你们的选择是我们的荣耀”这一关键内涵。 三、弥补法(Compensation) 另外有些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,因为两种语言文化的不对等性,无法在译文中加以再现,就需要利用弥补法,通过增译(Adding)、删减(Deleting)、重写(Rewriting)等手段,对原文的表现形式进行弥补,使其不失原文的感染力。 (7)Not all cars are created equal.这是三菱汽车的广告,它仿造了美国《独立宣言》里的名句“All men are created equal.(人人生而平等)”,有利于提升传播速度,增加消费者的接受程度。但如果仅仅译为“车非辆辆精品”,就无法表现源语广告的巧妙构思,也就失去了其应有的感染力了。所以我们可以把它增译为“人人生而平等,车非辆辆精品”,来弥补因文化异同而导致的修辞在翻译过程中的丢失。 |
