英语论文/摘 要:文章从词汇、句法、语篇等三个方面略论了广告英语的特色,从修辞手法、用词技巧两个方面研讨了广告英语的写作技巧。
关键词:广告英语;特色;写作技巧
“广告”一词,据考证是一外来语。起源于拉丁文advert ere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300-1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。著名的美国市场营销协会是这样定义广告的: “Advertising is the non-personal communica-tion of information usually paid for and usually per-suasive in nature about products, services or ideasby indentified sponsors through the variousmedia.” (广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)[1]根据这一定义,我们可以看出广告不仅是传播文化的主要媒介,而且是一种经济活动。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在接触到广告之后就产生强烈的购买欲,进而实现消费者Attention(注意)-—Interest(兴趣)-—Desire(欲望)-—Ac-tion(行动)的逐渐转变。
一、广告英语的特色
(一)词汇特色
广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下:
1、文字简洁,浅显易懂
广告文字大多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使消费者看得明白,达到一目了然、过目不忘的效果。如: Buy one, getmore.这是一则汽车销售的广告。buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意,另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖联系的可信度。
2、创新拼写,增强吸引力
在广告英语中,一些广告商善于利用文字游戏变化拼写,把大家所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅能有效地传播商品信息,而且还能赋予广告极大的魅力。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品也常具独特之处。 (1)造词
广告英语中的构词力求新颖奇异,造新词主要表现在商标名称上。
例如: Easier dusting by a stre-e-etch.这是一则除尘布广告,作者在stretch之间加了两个“e”,这使人感到这块除尘布非常结实,除尘能力强。又如:The Evenflo Feeding System.这是一则推销婴儿奶瓶的广告,其中Evenflo为造词,等于Evenflow。这个词很形象,表明奶瓶可以保持奶
流平稳,不易呛着婴儿。 (2)错拼在英国随处可见这样的广告: DRINKA PIN-TAMILKA DAY。这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是:Drink a pintofmilk a day.这则广告利用弱读和连读的语音规则,将“Drink apintofmilk a day.”中的of和a都化成a,作为drink, pin,tmilk的后缀,可谓创意新颖,离奇醒目,达到一种音律美。因为这则广告的流行,Pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价,不说milk has gone up,而说Pinta has gone up。
3、借用外来词,加强广告传播效果
不同的国家有不同的语言,不同的语言就是不同的文化缩影,就有不同的文化韵味。在广告中经常出现外来字眼,以表示商品所拥有的迥异的风味或国际水准,并不同于英文书写,这样能吸引消费者的注意。在英语广告中,使用最多的外来语是法语和西班牙语。如: Fine Champagne Cognal-—Only Remy. Theworld’s favorite VSOP. (Remy白兰地香槟酒) “Remy”这个词来自法语,广告上再配以精美的图案,看了这样的广告,有谁会不想亲自尝一口这美酒呢?
4、频用某些形容词及其比较级、最高级广告语言要求形象、生动,因此必须使用大量的修饰词。这样既可达到简明传达信息的效果,又增加了语言的表现力。在广告中,尤其是商业广告中,形容词便极尽修饰之能事,以其种类繁多,内容丰富,为广告语言增添了极大的魅力。例如: Famous world-wide gourmet cuisine. Excellentdaily specials andmouthwatering desserts。
5、灵活应用复合词
复合词在广告中的使用比比皆是,其组合不受英语句法在词序排列上的限制,比较灵活。请
看下面几例: Better-than-leather-miracle-covering Look at the oh-so-comfortable size这类复合词的使用,一是能使语言口语化,令人读后产生亲切感;二是结构特殊新颖,容易给人们留下印象;三是轻松活泼,富于幽默感。在广告英语中,常用的复合词还有color-fresh, fragrant-aroma, top-quality bulbs, line-dry, shining-clean等等。总之,在词汇的使用方面,广告采取的是“有
限手段的无限应用”[2],它独具风格而变化万千,使广告语言更加生动、形象、富于感情色彩和极大的感染力。
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