[摘 要] 英语论文广告英语出于特定的交际目的,有其特殊的语言风格。本文拟根据英国著名语言学家利奇 (Leech)对语言意义的七种划分,从语义的视角对广告英语说服功能进行试探性的略论。这种语义结合语用的略论可以使外语学习者把语言的形式与功能融为一体,有利于他们外语交际能力的提高。
[关键词] 七种意义;广告英语;语义;语用;说服功能
一、 导言
广告用语是广告产品的语言标志。好的广告词能快速准确地反映产品的性质和特征,使产品在众多的同类产品中脱颖而出,起到良好的广而告之的影响。在日常生活中,那些有名的广告词常常使人们耳熟能详。虽然某种品牌的印象主要取决于其产品质量,然而广告用语的宣传效果不能忽视。当商品进入市场,人们要认识它,记忆它,首先要记住的是它的名字和广告词。因此,广告词是品牌形象设计的关键。广告必须引人注目,具有“注意价值”(attentionvalue)和可读性(readability)。[1](200)本文拟根据语言学家利奇对意义的七种划分,从语义视角,结合实例略论,对语
广告这一特殊语篇进行剖析,研讨广告英语的说服功能。
二、 利奇的七种意义和广告的劝说功能
上个世纪70年代,英国著名语言学家Leech根据意义的不同特征,把它分成了七个方面:概念意义,内涵意义,社会意义,情感意义,反映意义,搭配意义和主题意义。除了 “概念意义”和“主题意义”之外的其它五种意义又可统称为“联想意义”。概念意义是语言交流中最中心的成分,主题意义是指组织信息的不同方式所产生细微意义之差。在不同种类的语篇中,这七种意义体现着不同的交际功能。广告撰写者往往利用这些意义的不同特征,巧妙地把它们应用到广告中,以达到宣传产品的目的。Leech上述的语义分类对广告语篇的创作有着重要的指导意义,结合英语广告语篇的语义特征进行功能略论,能使外语学习者深入地理解英语广告的内涵。
1.反映意义与广告的劝说功能
“在多重概念意义情况下,当一个词的一种意义在人们认知上激活了它的另一个意思,便产生反映意义。”[2](16)这种认知的“激活”过程可以通过使用的频度,熟悉的程度或强烈的联想来实现。 (1)The most sensational places to wear satin on yourlips.[3] (2)Over 200 years of careful breeding produced thischampion.[4] (3)Less bread, no jam.[4] (4)Volkswagens—practically perfect[3] (5)Electronic Banking. Home Made.[3]例(1)是一则唇膏广告,里面的satin是唇膏的品牌名称,其原意是“绸缎”。广告撰写者试图用satin这个品牌的名称在人们认知上激活该词的原意及其相关意象。绸缎细润柔软,光滑亮丽,因此它可使消费者联想到这种唇膏色泽鲜艳,膏体均匀,不黏不腻,具体形象地向爱美女士宣传了该款唇膏亮丽的色彩。例(2)是X.O.酒广告。这则广告使用的champion一词使人们迅速想到这个词的另外一个意义-—“冠军”,暗示没有其他酒可以胜过它,从而渲染了该酒的上乘质量。例(3)是伦敦的地铁广告。乍一看读者很可能将其中的bread和jam理解成食物。便很容易联想到俚语中bread表示money,而Jam则要理解为trafficjam。由此得出下列推断-—Less money, no traffic jam ,进而联想到广告的真正涵义: If you travel by Londontransport, you will pay less and not suffer from traffic jam.例(4)是大众汽车的广告。practically意为“实际地”或“几乎地”,但practically是practical的派生词,practical有“实用的”意思。广告选词虽没有提及它的款式和价格,也没有使用强烈刺激的夸张性词汇,但却暗示了该产品的实用性。例(5)突出瑞士银行电子存款的特点及其给用户带来的方便和准确。该广告巧妙应用了home的多重含义,因为at home既表示“在家里”“在国内”,又有“方便自如”之意,比如feel very much at home(感觉自如)。可见词汇反映意义的适当使用能使行文言简意赅,令人读后回味无穷。
2.搭配意义与广告的劝说功能
“搭配意义是指一个词与另一个词连用搭配时使得该词的意义随语境而发生的变化”[2](17)。换言之,某个词因不同的搭配,就产生不同的意义。如handsome women是只指身材秀丽,仪态高贵的女子,而handsome men则指阳刚英俊的男士。同是handsome,由于搭配不同,其意义就不同。因此,广告商可以设定语境,变换搭配,生成新意,从而激活联想,达到对产品的宣传赞扬的功效。请看下列广告: (6)Give your family a treat with Beffy—the tenderest, juiciest steak that ever got inside a tin.[4] (7)Cheese with a real taste, rich and flavorsome.[4] (8)Cleaner, whiter, healthier- looking teeth- sexyteeth.[3] (9)Tender tailoring. Feminine but far from frilly --- gentle on your budget, too.[4] (10)Bright ties. Ties for the cool, and certainly theconfident.[4]广告中的形容词大多是描绘性和评价性的,并以形容词的比较级和最高级形式出现。例(6)采用了两个形容词的最高级来修饰牛排,成功地在读者的脑海中形成一幅肉嫩鲜美,赏心悦目的画面,坚定消费者选择此类商品的信念。例(7)是一则食品广告。rich与flavorsome搭配,一起修饰cheese。这种搭配强调了该奶酪产品味美香浓,为消费者勾画出一幅美丽的图画,有助于消费者产生积极的联想,从而刺激其购买欲望。例(8)中的cleaner, whiter, healthier一起修饰牙齿(teeth),三个修饰词相互强化,产生了相同的搭配意义,即性感(sexy)。例(9)是女性服装广告。女性都本能地力求保持年轻貌美,这里的tender与tailoring搭配,彰显了faminine的意义;后面的gentle与budget搭配,指价格便宜,但同时又烘托前面tender与faminine的女性特征。例(10)是一则领带广告。领带是男人的世界,此广告是以男士为对象;沉静和自信正是当代成功男士必备的素质。Cool是多义词,但形容男士时意指英俊潇洒,与后面的confident一词形成映照。
3.社会意义与广告的劝说功能
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