摘 要: 委婉语是一种普遍的语言现象。广告英语中的委婉语使广告语言呈现出含蓄美,有助于增强其说服力,唤起消费者/英语论文的各种愉快联想。广告英语中委婉语的表现手段主要有语义扬升、语法手段、应用模糊语言等。 关键词: 英语委婉语; 广告英语 委婉语既是一种语言、文化现象,也是一种社会现象,它在一定程度上反映了社会的价值观、道德观和审美观。在语言交际中,恰当地应用委婉语既能维护交谈双方的自尊,也能积极协调人际联系,从而使人们之间的联系达到更加融洽的境地。委婉语在广告英语中的运用是实现广告语言含蓄美的主要方式。 一、广告语言和英语委婉语 英文单词advertise源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导、传播,指一种可以吸引公众注意力并引导他们的方式[1]。美国营销协会认为,广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广[2]。作为广告的核心内容,广告语言是一种旨在诱导人们购买产品或服务、选举特定的政治候选人或对某个企业实体产生好感的语言[3]。它是一种带有说服性的传递信息的载体,意在左右大众的意愿、观念和态度,以达到促使他们购买某种商品或接受某种服务的目的。广告语言不但应清晰准确、言简意赅地表现商品主题,而且应具有含蓄美,使受众在心理上产生共鸣和强烈的购买欲望。广告语的这些特点使人们格外青睐委婉语。 英文euphemism(委婉语)一词源自希腊文euphemos,意指吉言或好的说法。陈原认为,“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作,而又不得不指明这种名称或动作时,人们就不得不用动听的(好听的)词语来暗示人家不愿听的话,不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西,用曲折的表达来提示双方都知道但不愿意点破的事物”[4]。《语言与语言学》对它的定义是:用一种不能明说的,能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达措施。由此可见,委婉语就是人们在语言交际中应用含蓄或悦耳的词语替代一些较直接、唐突的言辞的表达措施。它主要有四个特征:首先是时代性。委婉语随着社会的发展而处于不断变化的状态中。旧的委婉语被逐渐被淘汰,新的委婉语不断出现。同一个事物在不同时代有不同的委婉表达法。如“怀孕”在19世纪被委婉地表达为cancel all her social engagements,in an interesting condition和in a delicate condition;在20世纪,它被表达为in a family way、be expecting和pregnant。其次是地域性。不同的地域孕育着不同的历史文化,也使同一意义有着不同的委婉表达方式。例如,海边的人们将“死亡”与潮流、海洋关系起来,用go with the tide表示死亡,而美国西部山区的人们则用to cross the Great Divide委婉地表示死亡。由此可见,地域的异同会使委婉语表现出不同的特征。再次是语域性。语域是语言使用的场合或领域的总称。这里的“语域”指使用委婉语的不同语境和言语者不同的年龄、性格、社会地位或受教育的程度等。同一意思的委婉表达在不同的语境中或同一语境中由不同的人表达是不同的。例如,“干杯”在正式场合中用good health或your health表示,在非正式场合中则用cheers表示即可。可见,委婉语的使用需注意语境和交际对象等语域特征。最后是习语化。有些英语委婉语具有临时的性质,缺乏生命力,如昙花一现转瞬即逝。例如,曾有人把euphemism用作“厕所”的委婉语,其原因是主人没听清客人话中的停顿,把“I need,to use a euphemism,to wash up”(委婉地说,我想洗洗手)听成了“I need to use a euphemism to wash up”[5]。 这种委婉语具有偶然性,大多不见于词典。但有些临时创造的委婉语,经人们长期的使用,已被习语化。如Dickens创造的“死亡”的委婉语go with the tide便存留下来。英语委婉语一般通过以下几个方面构成。 1.语音及词汇变化 一些委婉语通过省略字母或语音以达到委婉的效果,如用G-man代替garbage man,用lav代替lavatory。也可通过缩写词、首字母组合法、反成法等方式构建委婉语。英文缩写词是用一个单词或词组的简写形式来代表一个完整的形式。如:英国英语中的LADIES是ladies’room(女厕所的缩写,GENTS是gentlemen’s room(男厕所)的缩写。首字母缩写词是将禁忌词语或敏感词语的第一个字母抽出来拼合在一起形成的词语。如用JC代替Jesus Christ,BM代替bowel movement[6]。反成法是通过删除假想中的词缀来构成委婉语。这类构词法产词量不大,造出的词大多新颖别致,常用作替代敏感词汇。如:burgle是由burglar(夜盗)删除词尾而形成的[7]。 2.语法手段 |
