摘 要: 英语广告具有其独特的语言风格,采用越来越多的美学手段。修辞格应用于广告语篇,既能实现广告功能,又能/英语论文给消费者以美的享受。 一、引 言 在现代社会中,广告已渗透到了人们生活的各个方面。根据Torben Vestengaard (1992:49~69)的观点,广告具有两大基本功能:信息报道和说服诱导,其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。因此,在撰写广告文稿时,要讲究语言应用技巧,即使用各种富有表现力的语言手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力,能在瞬间引起读者的注意,刺激其购买欲望,最终达到说服消费者购买的目的。 著名英语语言学家G.Leech (1966:27~30)强调说,广告词必须形象生动,引人注目,可读性强,过目难忘,具有促销力量。要创作出这样的广告词,词语的精辞选择和修辞手段的恰当运用是至关重要的。广告文本中修辞手段的成功应用,即能切合内容的题旨及情境,不仅能提高语言文字的表达力,使消费者觉得无可置疑,而且能给消费者以美的享受。 二、英语广告常用修辞手段 (一)大量应用比喻,使广告语言生动、形象 比喻包括明喻、隐喻和换喻。应用比喻手法可使产品形象、逼真,易被接受。如: As soft as Mother’s hands . 本广告功妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子穿上童鞋后心中的温柔体验,让为人父母者怦然心动。 明喻(Simile)是将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。明喻可激发消费者的想象,使产品留下深刻的印象。如: (1) Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (2) Our eyebrow pencils are as soft as petals. 广告(1)把没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想象力。广告(2)将眉笔与花瓣进行类比,真可谓天才的想象,充分突出了该产品的柔和动人,让顾客体味一份柔情与优美,甚至还可以使人联想这种柔情与优美悠然绵长,与你相伴。真可谓意蕴丰富,意境美妙。 隐喻(metaphor)是在特征相似的基础上的名称转换。由于隐喻具有表达贴切、形象、简练等特点,所以在广告中比较常见。如: (3) You can spread your wings with Open Studies. (4) Green shadow which kisses your skin. 广告(3)为一开放型大学的招生广告语。它利用飞翔的翅膀与理想的翅膀的相似点,巧妙地把实现理想的宏伟目标与飞翔关系起来,使人感觉到在这样的大学里学习,就好似乘着理想的翅膀在蓝天上遨游一样,给人无穷的遐想。 例(4)是一个只有喻体出现的暗喻。护肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻为绿荫,体现出了非凡的想象力,形象地介绍了产品的功能,给人留下生动的印象。 换喻(Metonymy)是用相关事物的名称来指称事物。如:Wash the big city out of hair .这是一则洗发液广告,“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用的是换喻手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆。又如:You can go to work on an egg.这是一则鸡蛋制品广告,“an egg”实际上是“the meal of an egg”。 (二)巧用拟人手法,增强广告的感情色彩 拟人(Personification)是把事物人格化的修辞手法。给所宣传的产品赋予生命,使它具有人的感情、性情和能力,使之倍显亲切,以此来树立鲜明的广告形象。如: (5) She works while you rest. (6) Flowers by lnterflora speak from the heart. 例(5)为某洗衣机的广告词,很显然,洗衣机拟人化了,因此“她”工作,您(主人)休息。广告词通过拟人手法,创造了一个生活中的具体情景,陈述了现代社会里一个实实在在的事实。在例(6)中,鲜花亦被拟人化了,好象情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄,使人浮想联翩,激起人们对美的向往和追求。 (三)妙用双关语,提高广告语的艺术性 作为一种修辞手段,双关语(Pun)在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。巧妙地应用双关语,能使广告语言含蓄、幽默、生动,给人以回味和想象的余地,达到“幽默中见智慧”的表达效果。如: (7) More sun and air for your son and heir. (8) Coke refreshes you like no other can. (9) Spoil yourself and not your figure. 例(7)的这则海滨浴场的宣传广告,制作者巧妙地应用了sun-son , air-heir这两对谐音词,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇有风趣、幽默,具有感召力。 再看例(8)中的can,既可理解为名词“罐”、“听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为“Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)”。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。例(9)是“Weight watcher”冰淇淋的广告标题。“Spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”,即“尽兴”,而“Spoil one’s figure”意为“破坏了体型”。冰淇淋是为节食减肥生产的,通过双关手段的应用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。 (四)恰当应用夸张,取得幽默、诙谐的效果 夸张(Hyperbole)有意识地把事实夸大、渲染,以达到突出事物本质。有意对产品进行艺术性的夸大,更好地体现产品特征,从而加深读者的印象。 (10) With a single copy of the Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.(全球杂志) (11) Nothing nurtures your body like Neutrogena. (Neutrogena润肤霜) |
