摘要: 广告,作为一种特殊的交际模式,是消费者了解商品的一个重要途径,与现代生活息息相关。而双关语因其语言上的机智和独具匠心、风趣幽默、新颖别致,能给人以回味和想象的余地,能突出广告/英语论文的特点,从而在瞬间引起消费者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此,双关语在广告中被大量启用,通过对实例的略论探索双关语在广告中的应用艺术和寓意具有很强的现实意义。 广告(advertisement或advertising)一词,有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等涵义。广告语言关于艺术美的执着追求,是以直接的功利目标为前提的,在市场经济竞争激烈的今天,为了建立公司信誉,提高产品知名度,高质量的广告是不可或缺的。由于广告本身耗资昂贵,要做出令消费者印象深刻的广告,必须具有简洁精炼、渲染力强、集意念与美感于一身的特点;必须善用文字与意象,写出雅俗共赏、生动有趣的文字;必须应用多种辞格,方能使语言精致浓缩,引人入胜,达意移情;要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者的注意,刺激其购买欲望并达成购买行为这个最终目的。为此,广告文字必须“引人注目”(eye-catching),有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)。在广告宣传中,有意识地应用人们的心理活动,充分利用事物间的关系形成的各种联想,可以加强刺激深度和广度。 双关语正是通过语言上的机智和独具匠心,巧妙地使语言含蓄、风趣幽默、新颖别致,给人以回味和想象的余地,能够突出广告的特点,在瞬间引起消费者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。正因为它具有简洁凝练的优点,可以节省广告的成本,所以双关语在广告中被大量使用。 一、双关语的定义 英语双关语(pun)一词是1662年由Dryden开始使用的,双关语的使用在18世纪被认为是一种“颓废”的机智。Oxford English Dictionary将其定义为:“The use of a word in such away as to suggest two or more meanings or different association, or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings, so as to produce a humorous effect”(用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想,或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词,以产生一种幽默的效果。) American Heritage Dictionary of the English Language 将双关语定义为:“A play on words, sometimes on different senses of the same word or sometimes on the similar or the same sound of different words. Also called paronomasia.”(一种文字游戏形式,有时是通过同一个词的多种不同意思来实现,有时是通过不同词汇的近音或同音来实现的,也叫做同音异义的双关语。)《Pun and Jokes》一书的作者Joel Sherzer给双关语的定义是:“A pun is a form of speech play in which a word or phrase unexpectedly and simultaneously combines two unrelated meanings.”(一个词或词组,以文字游戏的形式,出其不意地把相互无关的双层含义同时结合起来。)Webster’s Third New International Dictionary将双关语定义为:“The humorous use of a word in such away as to suggest different meanings or application or of words having the same or nearly the same sound but different meanings; a play of word.”另一本词典The Merriam Webster Dictionary 下的定义是“the humorous use of a word in away that suggests two or more interpretation.”(一个词在使用中能够有二种或多种解释的幽默用法。)而其在福勒所编、以释义准确著称的COD中的定义是:“Humorous use of word to suggest different meanings, or of words of same or similar sound with different meanings.”依照《辞海》的定义,“双关语”即修辞学上辞格之一,利用语言文字上同音或多义的联系,使一个词或一句话关涉到两件事,并可以有两种不同的理解。“双关”使语言活泼有趣,或者借题发挥,旁敲侧击,收到由此及彼的效果,它是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段。 总之,英语双关词可以表达两个以上的意思。双关语被看作语义歧义的一种同类现象,也可以被认为是语义歧义的一种表现形式。Leech把双关语描述为一种“最突出的词汇歧义( foregrounded lexical ambiguity)”,Attridge称其为“无羞耻心的语义歧义(ambiguity unashamed of itself)”,是“为了强调一种语义歧义而故意制造出来的一种语境的产物(the product of a context deliberately constructed to enforce an ambiguity)”。双关语具有多功能的修辞效果,可以增强语言生动性,使文字富有幽默、含蓄的情趣,可以用来刻画人物性格、心理,可以揭露,也可以用来褒奖,是非分明,感情鲜明。 二、广告与双关的联系 广告是“双关”大显身手的地方。广告创作人往往有意利用双关语的特点提供给读者两种或更多的解释,而读者排除掉最表层、最直接的含义,使自己进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中,领会其深层的、广告主所期望的内容。广告主通过这种特殊的语言交际手段吸引读者的注意力,真可谓匠心独运。 |
