摘 要: 双关语作为一种常见的修辞手段,对广告的效应可以起到画龙点睛的影响。广告中恰当地使用双关辞格可使语言/英语论文幽默、富有趣味,能够更好地适应特殊语境的需要,使表义含蓄曲折、生动活泼,增强广告语的表现力、作用力。而以概念整合理论作指导,进行双关语广告语的翻译大有裨益。 广告作为现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一,通过各种媒介把大量的信息传播给公众并对其进行劝说和诱导,使公众对该信息产生深刻印象或消费动机。尽管现代广告的形式多种多样,但广告语言的应用却是广告能否达到最大效果的重要因素之一。而所谓修辞,是指在适当的环境中用适当的词句以提高语言的表达效果。双关作为一种重要的修辞手法之一,常利用语言中词的歧义含义使句子含有双重或者多重意思,以达到一种幽默和讽刺的艺术效果。因此,无论是中文广告还是英文广告,双关语的应用都是非常普遍的。然而,人们经常发现,在极富有修辞特征的广告语在翻译的过程中常因英语和汉语的异同而导致了其修辞效果的不同,使得原文的某些语言现象在一文中无法充分表达,甚至是无法表达,因此出现了可译性限度问题。基于此,本文谨从认知角度,用概念整合理论略论广告语中双关语的形成,通过对其解读来研讨双关广告语的基本翻译策略。 1. 概念整合理论 概念整合理论(conceptual integration theory)是在心理空间(mental space)理论基础上发展起来的[1]。Fauconnier认为,心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到局部理解与行动之目的而构建的概念集(conceptual packet)[2]。心理空间可以建立起一系列的概念,如时间、信念、愿望、可能性、虚拟、位置、现实等。人们在思考和交谈时在不断地建立心理空间,而心理空间的建立会受到语法、语境和文化的制约[3]。 在心理空间理论的基础上, Fauconnier和Turner又提出了概念整合理论。概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式,是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说,概念整合就是将两个输入心理空间(Inputmental space)通过跨空间的部分映射,产生第三个空间-—类属空间(generic space)。该空间反映了输入空间共有的图式结构,利用共有的图式结构、两个输人空间有选择地部分投射至第四个空间,从而产生复合空间(blended mental space),在这个虚拟的复合空间里生成新显结构(emergent structure)。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来,从而构成一个最基本的概念整合网络(conceptual integration network)。而这个网络很复杂,因为输入空间可以有若干个[4]。 概念整合是一种普遍的认知方式,从所指语言本身到两个输入空间,再由两个输入空间中相似的特征映射到类属空间,而两个输入空间中的所指的不同背景含义则被大脑有选择地映射到符合空间进行调整符合,从而产生新的整合性意义。这个过程就是大脑对该所指语言的认知过程,人们在交谈和思考问题时就是在系统地应用这种概念整合方式来进行交流的。 因此,“概念整合是一种普遍的人类认知活动,概念整合理论具有极大的认知解释力”[5],可以用来解释语义应用、语法结构和语用预设等诸多语言现象。双关语作为英汉共有的语言现象之一,由于其双重语境可以产生双重含义,故而在广告中的应用也十分普遍,人们常常利用两个或者多个在某些方面(如音、形等)的相似背景意义却不甚相同的词语以达到诙谐幽默令人印象深刻的效果。然而,由于广告英语中的双关语常常因其具有文化内涵和该语言特有的双重含义才使得英语读者通过正确的认知产生恰当的联想,从而领会该广告语的深层含义,因此,在汉译的过程中,首先要通过概念整合进行合理的认知略论,领会广告英语中中双关语的应用目的,然后根据汉语的文化特点进行翻译,只有这样,才能达到和英语广告在英语读者中的相同效果而不会引起误解。 2.概念整合理论与广告语中双关语的生成 吕叔湘在《语文常谈》中说:“语言的表达惫义,一部分是显示,一部分是暗示,有点像打仗,占据一点,控制一片。”这里的“暗示”,指的就是潜在信息的巧妙传递。“显示”,则指现在信息的明确表达。而广告双关语的成立恰恰就是利用双重语境这个基本的条件实现的。李鑫华指出,双关辞格的成立需要具备两个条件:能够各自言之成理的双重语境的共存和双重语境间的交接点[6]。 所谓双重语境,即指显性语境(也就是潜在信息)和隐形语境(也就是表面信息)。就广告双关语而言,显性语境是使广告语字面意义成立的语境,它通常与广告本身无直接逻辑关系,隐性语境则是指广告语的深层意义、体现广告意图的广告语境[4]。双关语是利用语音或语义条件,使话语在特定语境中同时具有两重意思-—言在此而意在彼。它使得同一词语同时联系到两层或多层意思,其表达的本意不是语言的表层意义,而是其背后的意蕴。因此,双关语在广告语中的运用大体可以分为谐音双关和语义双关两种。 2. 1 用概念整合理论解读谐音双关 谐音双关是指利用广告双关词的拼写相似、发音相同或相近来构建一种双重语境,以达到风趣幽默等效果,从而增强广告的说服力和感染力。例如: (1)Trustus. Over5000 ears of experience. 译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。 |
