这是一则助听器推销广告。从字面看,“ear”是指“耳朵”,它说明了该产品已经经受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字(ear-year),因此,我们的心理空间中的两个输入空间分别为ear和year,而在认知过程中,“trust”和“experience”进入类属空间,而通过谐音双关得出的隐性含义“year”则预示了另一种不同的意思。因而,显性含义“耳朵”和隐性含义“年”在经过选择性投射和概念整合后,它们就构成了双重的意义,从而充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。 2. 2 用概念整合理论解读语义双关 语义双关是利用词或句子的多义性在特定环境下形成多种语义的双关手法。广告者使用语义双关,是希望读者可以通过双关意境看到广告的多重含义,以加深读者印象。例如: (2)Spoil yourself and not your figure. 译文:尽心地吃吧,别担心体重。 这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在,构成了两个心理输入空间-—“spoil oneself”意为“尽兴”;“spoil one’s figure”则为“破坏体形”,又因为这是一则冰淇淋广告,则存在于认知过程的概念框架中的类属空间的是跟吃冰淇淋有关,而通过概念的整合,将spoil的两种含义“尽兴”吃该冰淇淋和不用担心“破坏体型”整合到符合空间中,使得这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。 3. 从认知角度看广告语中双关语的翻译 双关广告语的创设是广告创意者利用读者或消费者的心理,以双关语为交接点,给读者形成概念整合的系统认知,以此加强广告的作用力,达到广告的意图。故一方面广告中的双关语往往借用人们熟悉的言语、歇后语、成语、典故或固定句式等,让民俗文化认知模式发挥影响,使认知者从长时记忆中提取这些熟悉的预存概念,唤起读者或观众的“归同感”;另一方面,双关语形式要么与预存概念表达式之间存在某种异同,语言形式不完全相同,要么与广告语境无直接逻辑关系,显得有些怪异,这种异同或者怪异促使认知者探其原故,努力寻求广告创作者的真实意图。 虽然双关语是汉语和英语的共有的修辞手法,但由于英汉语系的异同以及语言所沉淀的民族文化异同,加之不同民族的思维，英语论文题目，英语论文 |
