摘 要: 广告英语作为商业实用文体,是一种吸引读者的语言符号系统,独具魅力。广告英语中的符号不仅具有商业营销/英语论文价值,而且具有语言探讨价值和美学欣赏价值。 关键词: 广告英语; 符号学; 符号; 美学价值 语言是一种特殊的社会现象,具有交际功能和人文功能。符号学是一门探讨符号,特别是探讨对于语言符号的一般理论的科学。语言是表达思想的特殊符号体系,语言与符号有着不解之缘[1]。符号与人类的活动密切相关,符号与人类的思维密切相关。广告英语作为一种特殊的商业实用文体,是一种语言,更是一种符号,不仅简洁精练,说服力强,而且生动优美,独具艺术魅力-—商业营销价值、语言探讨价值和美学欣赏价值。 一、广告英语与符号 广告英语作为一种特殊的语言符号体系,其文本是信息载体,可分为文字形式和非文字形式两大部分。依据索绪论尔和巴尔特的符号学理论,通过符号三角认知模式,可以理解广告文体的文字形式与非文字形式实质上是一个如图所示的“意指”过程[2]: 广告材料(能指)和品牌意义(所指)是经由广告行为(意指)而形式品牌的一种符号。文字、图像和声音等广告材料构成广告的“能指”,产品特点、功能和情感等品牌意义构成广告的“所指”,整个广告则是将“能指”和“所指”结为一体的一种“意指”行为,其结合是使商品成为一种品牌符号。广告英语中的词汇、标点符号、插图、商品品名、形象及商标等也同样体现了“意指”的过程。如:“飞机”这个广告符号,其“能指”就是“飞机”这个字或由字引申的图像,其“所指”则是一种空中飞行的交通工具。而在广告文本中,却发生了重大变化。广告业主所要表达的是专属于自己的“飞机”品牌,打破了在受众头脑所形成的有关“飞机”的刻板形象。广告文本中的“能指”都是广告中出现的各种“飞机”品牌,不管是“空客”,“波音”,还是其它。 二、广告英语的符号形式 (一)词汇选择 广告的目的是为了推销商品,广告选词大多是褒义色彩浓厚的评价性形容词,以期使广告所介绍的内容或传播的信息在消费者心目中树立一个模糊却又通俗的美好形象。语言学家Leech曾对广告选词作过调查,按使用频率的大小排列,最常用的20个形容词分别是:new, good/ better/best,free,flesh,delicious, full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,greta,real,easy,bright,extra, safe,rich。[3]在动词的选用上,广告一般以单音节动词如get,make,take等见多,以表达广告的简洁,形象和生动。最常用的动词按频率大小排列如下:make,come,get,go, use,give,have,see,keep,take,buy,taste等[4]。这些动词表示一种行动,人们从这些具有动感色彩的词中可以更好地体会到广告为人们创造的气氛,从而产生共鸣。 为了增强消费者的参与感,英语广告还频频使用人称代词,如第一人称通常被用来指代广告商,第二人称指代消费者,第三人称指代读者所熟悉或能理解的人。广告中一般使用第一、二人称以示对顾客的关切,缩短双方的距离感,变广告为谈话,避免顾客产生逆反心理。如: We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch.And if we may draw a conclusion,it will bet his:choose once and choose well. (二)标点符号 标点符号的句法功能常常被忽视,它在英语广告中的妙用更是鲜为人知。然而,标点符号如果使用得当的话,也可表达许多令人耳目一新的含义。英语广告在标点符号的应用上可谓妙趣横生,给人以美的享受。像引用顾客的话可增加广告的可信度,成为真实的象征。如:美国IBM企业的广告“IBM helped us move fast on the ground as we do in the air”,显示了美国航空企业的工作人员对IBM企业产品的公正评价,读者在不知不觉中便增加了对IBM企业及其产品的信任,并逐渐产生购买欲望。 (三)商标品牌 商标是语言在实际生活中的具体应用。为了达到促销的目的,商家往往选用本民族语言中的精华,尤其是那些具有积极内涵意义或富含深刻文化韵味的词语作为其广告的商标词。作为广告英语中的重要组成部分,从符号学的角度来看,顾客在看到商品的同时,就已经将它与商品本身关系起来,品名所传达的信息被转化成产品的形象或性质,从而对销售产生作用。商标词大部分是以文字形式表现出来,其选择和使用反映了一个民族的历史和文化,让人们感受到该语言的精髓与魅力,并且体会到美的存在。如:Good Year(固特异)、“索尼(Sony)”、“波音(Boeing)”、“雪碧(Sprite)”、“佳能(Canon)”、“金利来(Goldlion)”、“康柏(Compaq)”、“赛扬(Celeron)”、“伟哥(Viagra)”、“Olay(玉兰油)”等商标名称无疑体现了美的存在与享受。 三、广告英语符号之美 (一)简洁美 |
