摘要: 通过对国内外旅游广告的收集、整理,从文风、句式结构、修辞手法等方面对世界各地的旅游广告语进行了探讨和评价,阐释了成功的旅游外宣广告应具有的要素、准则和策略,略论了世界一些旅游/英语论文目的地旅游广告失败的原因,以期给予中国旅游广告语的创作提供借鉴,促进中国旅游业走向海外。 关键词: 英语旅游广告; 旅游广告语; 广告翻译 广告是传播信息的一种方式,其目的在于向受众推销某些商品、理念、服务,诱导受众付诸行动。根据美国广告大师E. S.Lewis的AIDA准则,一个成功的广告应当具备以下四点:Attention(引人注意)、Interest(使人感兴趣)、Desire(引发欲望)、Action(促进行动)。[1] 同样,旅游广告目的是确立旅游目的地形象,体现其独特魅力、营销方针和战略,在受众中形成固定的良好印象,形成独特感召力,从而引起共鸣,使之产生出游的冲动。它常常通过旅游口号来达到吸引、鼓动和流传的效果。旅游口号相当于一句“广告词”,突显其旅游形象。一条精彩的广告口号可使整个广告蓬荜生辉,神韵飞扬,让人如食甘饴,过目不忘,并付诸行动,产生惊人的效果。如美国拉斯维加斯市的旅游口号“What Happens Here, Stays Here”(在这里发生,在这里结束),配合一组电视广告片,于2017年被拉斯维加斯旅游局推出后产生戏剧性效果,一扫该市“911”事件后旅游业以每年5%下滑的颓势,,大量游客蜂拥而至,旅游业绩持续增长。这则广告语成了广告历史上一个经典妙语和商业成功的典范。成功的旅游广告对旅游的巨大推动影响可见一斑。 一. 旅游广告语的风格特点 旅游广告语是一种具有独特魅力的语言艺术,其虽精彩各异,但通过略论和比较,可以发现成功的旅游广告语具有一些相同的特点,在创作中体现出一些共同的要素、准则和策略。 (一)简洁凝练,印象深刻 成功的广告语无不是以凝练、精辟的语言深入人心,用词求新、求奇、求巧、求美、求简,以达到精彩传神。英语广告语写作可概括为一个KISS准则[2]:即 "Keep it short and sweet. (力求简美)"。广告口号一般不超过十个字,即用最少的词汇传递最多的信息量,产生最大的效益。英语旅游目的地广告语常用单个词、双个词、三个词,省略句、简单句,或破折号、感叹号来体现这一准则。 妙用单个词的: " Incredible India(不可思议的印度)", "Brazil Sensational(美妙巴西)", "WOW! Philippines(哇!菲律宾)", "Amazing Thailand(神奇的泰国)", "Salvador. Impressive(萨尔瓦多,永生难忘)";妙用两个词的:马来西亚的"Truly Asia (亚洲魅力之所在)",希腊的" Beyond Words(无法言喻)",瑞士卢塞恩的"Swiss Made(瑞士造)",意大利的"Much More (更多美妙)";妙用三个词的: " I love New York(我爱纽约)",牙买加的"Reggae, Beaches And Jews(瑞格舞会,海滩,犹太历史)"。 (二)突出功能,激发兴趣 旅游广告是面向受众的信息交流,成功的旅游广告应该在受众中产生一种牵引力,牢牢地抓住他们的目光、打动他们的心灵,激发其体验和行动的冲动。旅游广告的核心是要用创意性的语言来突出其感召的功能。祈使句常用来体现其鼓动性和召唤性。如: "Smile! You are in Spain(笑吧!因为你在西班牙)" , "Experiencing Variety"(丰富体验), "Live your myth in Greece (到希腊缔造神话)""Come to Bangladesh Before the Tourists(在游客之前来孟加拉吧)"。美国威斯康星州的"Come Smell Our Dairy Air(来嗅我们牛奶般的空气吧)",加利福尼亚的" Find Yourself Here (到这里来寻找自我吧)"。 (三)凸现目的地形象定位,强调目的地独特优势 旅游目的地广告语应体现其形象定位,强调优势,突出特征,唤起受众对目的地积极的情感和维持长期关注。强调目的地的自然优势是最常用的一种措施:挪威旅游局的"Pure Escape(纯真净界)",瑞士的"The world s' Park(世界的公园)",西班牙的"Everything Under the Sun阳光普照西班牙",新西兰的"100% Pure New Zealand(新西兰-纯净100分100)",伯利兹的"Mother Natures' Best Kept Secret(大自然保存最完好的秘密) ",哥斯达黎加的" No Artificial Ingredients. (没有人造成分)"。 突出历史文化内涵的:埃及的"Where History Began an Continues (历史的金库)",意大利的Open-air Museum (露天博物馆),美国宾州的"America starts here(美国从这里开始)"。 强调地域特色和物产的:美国阿拉斯加的"Land of the Midnight Sun(午夜太阳之地)",亚利桑那州的"The Gran Canyon State(大峡谷之州)",宾州赫尔希的"The Sweete Place on Earth(世界上最甜的地方)(该地产糖)"。 (四)合乎韵律,琅琅上口 对仗押韵的艺术感染力强,在广告语中广为应用。生动、幽默、押韵、上口使得广告语巧妙异常,经久难忘。英国著名广告大师TimothyRV Foster认为好的广告应该让人记住品牌名称,品牌名称包括在广告里更理想,如果品牌名称以押韵的方式出现在广告中令人印象尤为深刻。[3]在广告语中常用、押韵、双关、排比等方式来达到这一效果。如" Bean Meanz Heinz"(大豆制品就是亨氏),这则广告幽默俏皮中又押韵了品牌名称,突出了产品内容信息,难怪会在美国家喻户晓三十年。牙买加的"Once You Go, You Know(去了就知其妙)",澳大利亚的"Wonder Down Under(天下奇观)",一海滨浴场广告"More Sun and Air for Your Son and Heir"(给世世代代更多的灿烂阳光和清新空气)"(这里sun和son同音,air和heir同音),悉尼曼利的" Seven Miles from Sydney, Thousand Miles from Care(悉尼城外仅七里,红尘琐事已遥遥)"。这些旅游口号读来无不琅琅上口,让人唇齿生香、回味无穷。 (五)时尚口语化,合乎受众的文化心理 |
