[摘 要] 模糊性是人类语言的基本特征之一。模糊语言形式多样,用途广泛,被运用于广告语中可以产生独特的宣传效果,能更好/英语论文地达到广告宣传的最终目的。文章主要研讨了英语广告语中词汇的模糊现象。 [关键词] 英语广告语; 词汇; 模糊语言 长期以来,传统语言学十分强调语言的清楚、准确,认为精确是语言表达鲜明性和艺术性的基础,但是,在自然界纷繁的万物中存在着诸多模糊不清的现象。例如,早上笼罩在城市上空的是烟(smoke)还是雾( fog)?它既是烟又是雾,两者混合在一起,界限不清,人们干脆称之为烟雾(smog)。还有一种东西叫冬虫夏草,它属于动物还是属于植物?顾名思义,这种东西冬天属于虫,夏天属于草,那么春天和秋天它属于什么呢?客观世界存在模糊不清的现象,而语言是反映客观世界的,因此语言中也就存在着大量的模糊现象。“模糊”作为一种概念和理论是由美国加利福尼亚大学伯克利分校的一位名叫扎德(L. A. Za-deh)的教授于1965年首先提出的。他在其文章《模糊集》(Fuzzy Sets)中指出,在现实物质世界中所遇到的客体,经常没有明确的界限。例如,动物包括狗、马、鸟等,这是很明显的;但是细菌是否属于动物类,却是模糊的[1]。他所提出的模糊集合论,系统的探讨了事物的模糊性问题,纠正了人们对模糊性的偏见,那些人们熟视无睹、习以为常的模糊语言现象也开始被学术界广泛关注。 模糊语言是一种语言现象,有时它可以比精确语言表达得更准确,更有说服力,达到模糊和精确的辩证统一。美国洛杉矶加利福尼亚大学的计算机学系教授J. A. Gogun说:“描述的不确定性并不是坏事,相反,倒是件好事,它能用较少的代价传递足够的信息,并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。也就是说,不确定性有助于提高效率。”[2]模糊语言运用于广告具有得天独厚的优势,可以为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大。因此广告设计中,广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另外,模糊语言具有含蓄、委婉的特点,有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中应用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度,以激发人们的理解和想象,产生独特、令人回味无穷的效果。 一、英语广告中的词汇模糊现象略论 下面将从英语的形容词、数词、模糊限制语、简写词和拼写变异词几个方面研讨英语广告中词汇的模糊现象。 (一)形容词 1. 描述性形容词 广告的影响在于宣传产品,描述产品的特性。在广告中我们可以看到人们大量地应用形容词,因为它具有极强的修饰描绘的功能,而且语言形象生动,富有感染力。 例1 No business too small, no problem too big ( IBM企业形象广告:“没有不做的小生意,没有解决不了的大问题”。) 这则广告极度夸张了宣传对象的服务功效,但由于使用模糊语言处理的方式,跨越了虚假宣传的界限,还为企业留下了解释的空间。这是一个正反模糊语言使用法的典型范例[3]。根据英国语言学家Geoffry Leech的统计,广告英语中出现频率最高的形容词依次为: new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real,full, sure, easy, bright,等等。其中, new, good, fine和great等词在英语广告中出现的频率最高,因为他们几乎可以修饰产品的任何一个方面,如形状、外观、颜色、构成等等[4]。在后一例句中new属于模糊概念的形容词,消费者无法确定new的程度是什么样的,怎么去衡量。消费者似乎永远不会对new感到厌烦,它的外延意义可以给人无限遐想的空间。 另外,有时为了积极宣传产品,广告中大量使用其他褒扬性或评价性形容词,如super, fantastic, supreme, perfect,等等。 例2 In perfect shape. For unlimited times. (雷达表) 在此广告中perfect和unlimited属于内涵不清、外延模糊的形容词,手表的形状在什么样的程度才算是perfect,难以确定一个精确的标准。手表使用多长时间才算经久耐用,也没有一个可以衡量的尺度。所以尽管此手表的特点是清晰的,但不必用精确的数字来说明它的直径,表带的长度,可以使用的年限,只需求助于模糊的语言,商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了[2]。 2. 形容词的比较级和最高级 形容词在英语广告语中十分活跃,另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国也有一句广为人知的广告词“没有最好,只有更好”,这样的模糊语言使其所指外延夸大,意义越加模糊,同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处,但很少指明比较的对象,而是由消费者自己理解,所以在广告中很少有better than的句型。 例3 You are more beautiful with Kodak. (Ko-dak film) Let's make things better.让我们做得更好。 (飞利浦电子) |
