[摘要] 商业广告在当今社会几乎无所不在，对人们的生活有着广泛而深刻的作用。本文拟从人际功能角度/英语论文来考察英语商业广告语篇，揭示其是如何巧妙地操纵读者，达到其劝说或支配之目的。 [关键词] 英语商业广告；人际功能 一、人际功能理论与英语商业广告 人际功能是语言的参与（交际）功能。交际是人与人间通过语言在日常生活中的双向交流。人们在双向交流中不断变换角色。但是，无论交际角色怎样不断变换，人们使用语言的目的之一就是在人际之间建立某种联系[2]，或是为对方提供其所不知道的信息，或向对方解释自己的行为或态度，或是对方为自己提供所需要的信息等等[3]，发话者以此不仅表达他的身份、地位、态度、判断、动机以及他对事物的推断等，而且试图作用别人的态度和行为。交际中有两个最基本的交际角色：“给予”和“需求”。与此同时，韩礼德认为，人们在日常交际中所交换的既可以是信息，也可以是货物和劳物。广告实质上就是一种交际，商业广告是其最普遍的一种，使得买者与卖者之间建立某种联系。商业广告体现了“给予”和“要求”这两个最基本的语言影响：一方面，其给予读者对于某产品或服务的信息；另一方面，其要求读者（直接或间接地）采取行动购买该产品或服务。商业广告通过一定形式的媒介，实现了信息的交换，其最终目的是实现货物或服务的交换。由此可见，人际功能非常契合商业广告语篇。体现人际功能的内容涉及人称、时态、语气、情态等，具体如下： 首先是人称。一般来说，在商业广告语篇中，第一人称指的是广告主，而读者是受话人。在这种情形下，读者用“you”来指称。这样就好比广告主直接同读者在广告语篇中交流，在“交流”中，广告主表现得是为读者设身处地着想的，英语论文网站，而读者也被引入具体的广告情景中，不自觉的把自己同广告语篇中的“you”等同起来。这样也就在广告主与读者间建立起一种亲密气氛，使得产品或服务容易被读者接纳。这比没有提到读者或消费者、不能使读者介入的平铺直叙更具有说服力。当然，指称并不总是这样的，有时为了体现广告的客观性，广告语篇中也会应用第三人称。一般这个第三者是对该产品或服务非常满意的人，而且大多是名人，以达到“名人效应”。第三人称偶尔也指代广告主自己，这样也同样使得广告显得非常客观，因为这是由一个未知的声音来介绍产品或服务的优点，看上去不是广告主的自我标榜而是第三方的赞誉。总的来说，人称系统的运用一方面可缩短广告主与读者双方的心理距离，另一方面可以提高广告的可信度和可靠性，以吸引更多的读者购买该产品或服务。 其次是时态。“主要时态”共有三种。在商业广告语篇中，现在时态是最常见的，这是因为：一方面，用现在时可以加强逼真和真实感。读者感到广告的此情此景如同在眼前，该产品或服务是唾手可得的，而不是遥不可及的梦想之物，这样就间接达到了敦促读者购买该产品或服务的目的。另一方面，用现在时可以表明广告所描写的是与商品有关的不变性质与常见现象，即增强广告的客观性和可靠性。 再次是语气。如果把前面所述的交际角色和交换物组合起来，便构成“提供”、“陈述”、“命令”、“提问”这四个言语功能。一般来说，这四个言语功能都可以通过语法上的语气来体现：直陈式和命令式。前者又分为陈述语气和疑问语气。通常我们认为只有陈述语气才是提供信息的，但在商业广告中，疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的影响，并还可起其他影响，如：用疑问句引起读者对产品或服务的兴趣和关注。祈使句主要用于敦促读者的购买行动，但也可用来提供有关广告主或其产品及服务的信息，即信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能[1]。此外，疑问语气和陈述语气有时也同样起到敦促读者购买某产品或服务的影响，只不过是间接性的，不易觉察罢了。 最后是情态。在商业广告语篇中，情态主要体现认知性的情态意义。这是一种礼貌策略，广告主以此先降低自己，即削弱其对产品或服务的描述的价值，从而把一种命令削弱为建议，避免读者可能的批评和挑战。但同时，这种削弱又是加强的反影响，因为情态集认知可能性和认知必然性于一体[4]。 通过认知必然性，他们试图告诉读者依据他们现有的专业知识，他们的“建议”是可靠真实的，这样也就使得他们的陈述无懈可击，易在读者心理上产生认同感。当然，一般来说，商业广告语篇都是对产品或服务进行推销和描述的语篇，所以发话者不太使用表示情态意义的词语，但有时在特定的语境中恰当的使用，非但不会削弱广告效果，反而起到感染读者、增强其对产品或服务的认同感的影响。 二、实例略论 本文以《英美媒体文章阅读教程》（中国人民大学出版社，2017）的一则广告“WHAT ARE YOU DOING TO HELP PROTECT YOUR HEART?”为例。 |
