摘 要: 广告英语是一种专门英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现出用词句子结构和修辞方面的特点。本文结合/英语论文大量中英文广告实例,根据广告英语三个特点略论了广告英语的语言特点,并探讨了其翻译策略。 关键词: 广告英语；特点；翻译措施 一、前言 在经济全球化的今天,随着我国加入世界贸易组织的大背景,越来越多的中国公司和产品进入到国际市场,同时很多外国公司和产品也纷进入中国。广告宣传的国际化趋势越来越明显。中国公司面临的迫切任务就是如何用广告将自己的商品及时、准确地介绍给国际消费者。广告翻译是否能够准确有效地传达产品信息、促进消费就成为大家关注的焦点。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景、民俗习惯,因此熟知广告英语的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。 二、广告英语的特点 英美现代广告学认为广告的影响在于: Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求), Creating Mass Markets(开辟广大市场),以及Quality(确保质量)。而语言就是发挥出以上五个影响的基本载体。对此,笔者讲针对广告英语的语言特点进行略论。 1、词汇特点 ①简明,通俗、易记。广告文字必须具备通俗易懂的特性,现在 英美广告提倡多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使各个层次的消费者都能看明白。例如: 例1)“I couldn’t believe it until tried it” “I’m mi pressed by it” “You’ve gotta try it” “I love it” 这是个推销微波炉的广告,一看我们就是明白这是一个使用过该微波炉的人向您介绍、推销该产品。用于口语化极强,通俗易懂,让人倍感亲切,从而很好地达到了推销的目的。 ②杜撰新词,增强吸引力 在广告英语中,广告撰写人经常会使用复合词,或者是对词进行错拼,杜撰出新词,使得广告生动有趣、引人注意,从而达到促进消费的目的。因为复合词的构词成分任意性较强,能后较好的体现创作人员大胆创新的精神,因此很多广告人便充分发挥复合词的这个优势,使之成为广告的一大特色。例如: 例2)Give aTmi ex to al,l to alla good tmi e.拥有一块天美时表,拥有一段美好时光 这是“天美时”表的广告标题。Tmi ex=Tmi e/Excellen,t由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。 例3)The Orangemostest Drink in the world. 它取自一则饮料广告。“Orangemostest”,实际上等于“orange/most/est”,“most”与“est”都是表示形容词最高级的词,在这里与“Orange”连用,借以表现这种橙饮料的“高...... (品质或纯度等)”,给人以丰富的想象,强调其产品的优异。 ③针对性强 广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品从而进行消费。因此,广告撰写人要抓住产品的主要特点,用生动、贴贴的语言表达,使消费者在不经意间记住产品。例如: 例4)Tide’s in. Dirt’s ou.t汰渍放进去,污垢洗出来。(汰渍洗衣粉) 这是一则针对性很强的洗衣粉广告,特点突出、语言简洁,用排比句式使消费者领会其特色,而且印象深刻。 2、广告英语的句子结构特点 ①简单句多,短小精悍 广告的目的是说服消费者购买,而复杂的长句往往会使消费者觉得厌烦,难以达成广告效果。短句子经济实惠,节奏明快,易于记忆且印象深刻。很多广告口号已经是家喻户晓,例如: 例5)Buy one pair. Getone free.买一,送一。 例6)Can’t beat the real feeling!-—Coca-cola.挡不住的诱惑!-—可口可乐。 例7)A diamond is forever.-—de Beers.钻石恒久远,一颗永流传。(戴比尔斯钻戒) ②平行结构多,印象深刻 并列平行的结构很容易形成排比的感觉,给消费者留下深刻的印象。这种结构很适合用在较长篇的广告中,有利于将商品的特点描述的淋漓尽致。例如: 例8)We’ll tell you the odds before they are out. We’ll publish what other publications dare not. We’ll give you inside information you won’t find elsewhere. (Time e Magazine) 我们要向您预示未来的结果。 我们要发表别人不敢发表的东西。 我们给您在别的地方找不到的内部消息。《时代周刊》 3、广告英语的修辞特点 修辞是让言语表达生动准确的一种文字应用手段,应用得当可以大大增加语言的感染力,能起到事半功倍的效果,因此在广告英语中修辞格的使用比比皆是。下面笔者将对几种常见修辞格进行略论. ①拟人 拟人是把物当作人来写,赋予各种“物”以人的言语或思想感情。广告英语中采用这种修辞方式,将商品人格化,使语言生动,从而激发起购买欲望。例如: 例9)Unlikeme, myRolex neverneeds a res.t和我不一样,我的劳力士从不需要休息。(劳力士手表广告) Rolex在句中被拟人化了,赋予了产品生命,也突出手表劲力十足的特点。 ②双关 双关是利用某些词语的语义或语音条件,使其在特定环境中具有双重含义。例如摩尔香烟广告就是十分经典的双关语广告,如下: 例10)I’mMore satisfied! Ask forMore.摩尔香烟,我更满意。再来一支,还要摩尔。 ③夸张 为在消费者心中树立产品形象,广告难免会有夸张。适度的夸张能够有效地描述产品特点,给消费者留下印象。例如: 例11)We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d expect. In a pie.在您意想不到的地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。 ④押韵 |
