摘 要: 广告是一种特殊的文体,它的语言的主要功能是说服顾客去购买某种商品,因此广告语言都有自己独特的写作特点。恰当应用/英语论文语用学理论略论广告语言的特点,就可以理解广告英语中的内在含义,获悉其中所蕴含的各种产品要表达的文化背景和影响,从而最终理解整个语言所具有的特殊的说服功能。 关键词: 广告英语; 语境; 言语行为; 合作准则 一、引言 在广告英语的略论中,经常会发现广告英语的语言风格与其他文体有很大的区别,它具有自己的特点而且需要达到自己特定的目的,因此当略论这种文体时,为了更好地理解这种特殊的文体,就需要应用一些语用学的理论,例如:言语行为理论(the speech act theory),语境(the context)及合作准则(the maxim of cooperation theory )理论等。通过对这些理论应用的略论,就可以理解广告英语中的内在含义,获悉其中所蕴含的各种产品要表达的文化背景和影响,从而最终理解整个语言所具有的特殊的说服功能。 二、理论背景 1. 语境理论(the context theory) 语境就是指语言所发生的环境。语境可以分为内语言语境(intralinguistic context)和外语言语境(extralinguistic context),本文中主要介绍的是内语言语境,它主要是由文化语境,情景语境以及交流角色构成。在广告英语的略论中我们又侧重于情景语境的探讨。 2. 言语行为理论(the speech act theory) 言语行为理论是在广告英语中应用的非常重要的语用学理论。Austin提出“说什么事情也就是做什么事情”,并且把言语行为分为三种:“言下行为”(locutionary act),“言外行为”(illocutionary act),“言后行为”(perlocutionary act)(Austin,1975)。在传统的意思中言下行为就是指所说的行为,例如,有人说,“一个猫在席子上。”他就是说有一只猫在席子上,没有其他的行为也没有其他的意思。但是说话者有时候就不仅是说某件事情,而是为了某种言外行为,如,一个人说:“你应该马上回家”。他的隐含意思给了你一个建议就是马上回家,也许发生了什么事情,但是不管发生什么当你听到这句话你就会得到一个回家的建议,你最近将来的行为就是回家,这是说话者的言外之意,这就是我们说的言外行为。言后行为就是指一方对另一方说话有一些他想要的影响,比如说服,恐吓或是建立一种有共同的目标的感觉等。在本文的略论中,由于广告英语的特殊性我们大多略论后两种行为理论。 3.合作准则理论 Grice的合作准则理论,包括几个重要的方面: (1)数量原则 a.所说的话包含交谈项目的所需信息; b.所说的话不应包含超过的信息。 (2)质量原则 a.不要说自知是虚假的话; b.不要说缺乏足够证据的话。 (3)联系原则 注重关联性 (4)方式原则 a.避免晦涩; b.避免歧义; c.简练; d.井井有条。 三、语用学理论在广告英语略论中的应用 当今的广告已经成为商业竞争最重要的工具之一。语言学家Tobern把广告的影响分为:传播信息,说服消费者,刻画典型特点,刺激消费。 根据广告的这些影响,设计者们对广告主使用的每一个词和句子都非常注意,关于上文所提到的理论应用也都恰到好处。 1. 语境理论在广告英语略论中的应用 广告的一个影响就是说服消费者去购买产品,因为有各种不同的产品,广告英语的类型也各有不同。但是每个特定的产品都有自己的个性,这就要求有不同的广告语言来表达这些特点和个性,而语境恰恰是这种特点的第一表达。我们从来都不会把非常幽默的态度用于一些相对严肃的广告语言的语境中,例如银行或是金融机构的广告;同样我们在一些儿童用品的广告中也少有严肃的语境。合适的广告语言语境可以帮助说服人们去购买这种商品,反之则会使它失去市场,下面是一个成功的广告例证。 OMEGA THE LINK BETWEENTHE PASTAND THE FUTURE Omega Seamaster Professional Self-winding chronometer in 18k gold Water-resistant to 300m/1000ft Swiss made in 1848 OMEGA THE SIGN OF EXECELLENCE 这是世界名表OMEGA的一个文字广告,没有一个描述性的词语,只是用这种说明产品实际情况的短语去说服消费者。我们同样也意识到所有知道欧米伽这个品牌的人都了解它是全世界最好的表,因此它的广告就不需要太多的语言去描述它有多豪华,多精致,只需要告诉我们这一款的特性,让人们对它有较深的印象来决定是否要购买。整个广告的语境非常平和,没有奢华的词语也没有富有感情的问句,而且没有一个人称代词,让人感觉这就是更好的一个选择,没有任何的个人偏见。这样的广告给了读者一个非常客观的印象,但是正是这种客观起到了很好的说服影响。 2. 言语行为理论的应用 |
