摘要: 商品的全球化,离不开广告的全球化。面对不断提升的国际商业竞争,如何提高产品的知名度,广告的效用不容小觑。广告翻译在国际广告宣传中起着越来越重要的影响。本文从词汇、句法及修辞手法/英语论文三方面介绍了英语广告的语言特征,并阐述了几种行之有效的翻译技巧。 广告是一种带有明显功利性的宣传媒介,在商品经济发展中,其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众,使受众产生购买欲,从而达到推销商品的目的,这是广告的基本功能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素[1]。同时广告也是一种具有文化内涵的行为,它的语言体现着深刻的文化内涵。 商品品牌与广告主题句的翻译是公司形象战略(Company Image Strategy简称CI或CIS)中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品(包括公司本身也是一种商品)在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装。使商品品牌、商标及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗,从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎[2]。在商品输出过程中,将公司和商品形象传递到另一个国家和地区时,好的翻译有时能成为点睛之笔,为商品促销带来不可小觑的效果。 1. 英语广告的语言特征 广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的影响外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的,英语广告往往具有如下特征: 1.1词汇方面 ①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了推销商品,广告难免要对商品进行粉饰和美化;因此good,new,free,fresh,delicious,real,beautiful,wonderful,superb,true,super,rich,great,special等之类具有褒义色彩的“评价性形容词”的大量使用成为英文广告的一个显著特点。如: 例1:All you need is some good company,good coffee,and vivid imagination.Only Taster’s choice is good enough. 例2:An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding,clothing,intimate apparel and personal accessories,for discerning adults and some very fortunate children. 例1中good的反复运用不仅反复强调Taster的口感“好”,也使人似乎有了口齿留香的美感;例2这则推销床上用品的广告中,形容词竟占了其单词总数的三分之一。 ②创造新词,增强吸引力和趣味性。 广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征,进而满足消费者追求时尚的心理。 比如:The Orangemostest Drink in the world. 这是一则饮料广告,其中Orangemostest实际等于orange/most/est,most与est用在orange后,表示这种饮料是橙汁中的极品。 ③使用节略词与合成词,一目了然。 广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息,因而为了节约成本,英语广告中大量使用节略词与合成词。如:For Rent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.这里的bdm.mod.furn.mo.A/C avail after Xmas分别指bedroom,modern,furniture,month,air conditioning,available和Christmas。合成词比较灵活,具有极强的表现力和旺盛的生命力,适合英语广告对新奇的追求。 1.2句法方面 ①广泛使用简单句与省略句。 广告的篇幅有严格限制,必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣,而且广告不讲究完整的语法结构,只求明白醒目、重点突出,因而常使用短小精炼的简单句与省略句,既节省篇幅又引人思索。例如: Coca-Cola is it.还是可口可乐好! ②频繁使用祈使句和疑问句。 祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句,劝告人们采取行动,去购买广告宣传的产品。而疑问句能制造悬念,启发读者,引起共鸣,激发他们的好奇心,从而引诱消费。如“三星电子”的英文广告标语Feel the new space.(感受新境界)。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。 1.3修辞方面 广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言[3]。成功的广告用语往往使人过目难忘、闻过能诵,甚至广泛流传于社会,这便是修辞的魅力。为了使自己的广告独树一帜、耳目一新,广告人常常应用各种修辞手段,以增强广告语言的艺术性和吸引力,进而达到其商业目的。广告中常用以下修辞手法: ①一语双关(Pun),耐人寻味。 |
