[摘要] 随着经济的不断发展，越来越多的公司意识到广告宣传的重要性。广告在公司生产经营活动中的地位也越来越重要。很多情况下，公司广告商们会为了达到广告的目的而选择模糊语言，这些模糊语言给消费者以强烈的心理暗示。本文以公司广告为例，从语用功能方面对公司广告英语中的模糊语言进行不同角度的略论并简要介绍了两种对公司广告英语中模糊语言的翻译措施，旨在帮助人们更好地理解公司广告语言，更好地利用模糊语言达到公司广告的目的。 [关键词] 公司; 广告英语; 模糊语言; 语用功能; 翻译 1965年，美国科学家札德(L．Zadeh)在论文《模糊集合》中引用“隶属函数”的概念，首次成功应用数学措施描述模糊词项。随后，语言学家们利用该理论从语义、语用等方面来探讨语言的模糊性，从而形成一门新的边缘学科-—模糊语言学。所谓模糊性，是指一个概念的中心区域基本上确定，而外延界限不明确的属性。模糊性是自然语言的基本属性之一，语言的模糊性是语言具有弹性的表现。模糊语言包含的信息量大，表达简洁效率高;同时，要使语言表达更加委婉、含蓄、有礼貌，可将语言进行适当的模糊处理，往往会带来意想不到的效果。广告中的模糊语言具有得天独厚的优势，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想像。 公司广告英语作为一种运用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。公司广告英语用语优美独到，句法简练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。本文对公司广告英语中模糊语言的语用功能进行不同角度的剖析，认为就公司广告英语的翻译来说，译者应尽量维持模糊语言的丰富表现力。 一、公司广告英语中模糊语言的语用功能 1．模糊语言可以提高语言表达的效率。公司广告英语中的模糊语言可以增大信息量，并对复杂的事物做出高效的判断，而不需要我们付出较多的处理努力，因而能够提高语言的表达效率。例如:There is not best，but better．这句经典的广告语最早是青岛澳克玛冰柜产品的广告词，只用了两个表示程度的模糊语“best”和“better”，这两个词极其简单，却能使人们展开无限的想像，以达到用极为有限的词语传达尽可能多的信息的目的，即“有限手段的无限运用”，从而达到最佳的宣传效果。再如:I could not believe it，until I tried it，I’m impressed營 love it犝馐且辉蛭⒉炉产品的广告词，其中believe/try/impress/love的程度有多深，难说清楚，但这些词却层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就大大提高了模糊语言所需要表达的效果。又如日本索尼企业的音响设备的广告:Hi－fi，hi－fun，hi－fashion，英语论文题目，only from Sony．(高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼)广告中的hi－fi=high fidelity，hi－fun=high fun，hi－fashion=high fashion3个生造词，无论是读音还是词形，都简明易懂，耐人寻味，产生了普通语言不可达到的效果。 2．模糊语言可以富有语言表达的艺术性。一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。广告要在传达商品信息的同时，倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的商品与服务的神往，从而产生强烈的购买与消费欲望。为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意想，能使语言言简意赅，引人入胜，语言的模糊性可以产生这种效果。形容词通常被视为模糊词语，英语论文，因为它们表达的概念的外延往往是模糊的，因而形容词被广泛地运用到广告文体中，它们给人以生动唯美的艺术享受，追求引起顾客强烈共鸣的实用效果。 例如:“How竤 your coffee？”“Wonderful，rich，smooth and bursting with flavor…”强大的品牌是雀巢集团的财富，它丰富多样的产品因品牌优势而风靡全球。雀巢一贯重视改良与创新，品牌和产品更居于中心地位。利用广告打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者带来美味、营养、健康与享受，一直是它忠贞不渝的目标。此广告使用了一些很具有感染力的形容词，使读此广告的人从味觉、嗅觉上都产生了美妙的联想，从而使雀巢咖啡的“浓香”沁入人心，给人一种美的享受。 3．模糊语言可以增加语言表达的趣味性。美国著名诗人Mallarme说:过分精确的意义会使你那模糊的文学变得面目全非。公司广告英语需要精确的语言，但也离不开语言的模糊性。公司广告英语中如果恰当的使用具有模糊性的语言，能够增添其趣味性和吸引力。风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增加了公司广告的说服力和感染力，又能够给大众留下深刻的印象。例如:Sofa－So－Good．(沙发)中的Sofa与So far形成谐音的双关，再与Good搭配使用，给人一种安逸宁静的联想，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。再如:Seven days without 7－up make one weak．这是一则畅销全美的饮料“7－up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7－up”，而“7days”正是一周。句中“weak”与“week”为同音异义联系。而“one”既可以作为不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告给消费者传达了这样的信息:一天不喝“七喜”，身体就会变虚;每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了模糊语言在公司广告英语中所表达的修辞效果。又如曾经广为流传的牛奶集团公司的广告:DRINKA PINTA MILKA DAY。集团公司的广告中巧妙地应用了弱读和连读的语音规则，将drink a pint of milk a day中的of和a都化成a，作为drink，pint，milk的后缀，可谓匠心独运，既吸引了消费者的注意力和兴趣，又增加了音律美。此广告既幽默又显得别出心裁，独具一格，令人难以忘怀。 |
