【摘 要】本文详细略论了比喻、拟人、反复、排比和双关这几种常见的修辞手法,旨在为广告语言探讨和使用提出/英语论文些新观点,同时强调探讨英语广告以提高其水平与质量的必要性和紧迫性。 1. 引言 广告一词源出拉丁语Advertere,是“引起注意”的意思。其最基本特征就是“广而告之”,引起大众对某种商品的注意和兴趣,使这种商品深深印入大众的记忆,并且因而采取行动。所以,向公众传达信息是广告的基本职能。在日益发展的商品经济时代,广告作为一种商业手段,已逐步形成其独特的风格和特色,其影响也日益重要。 由于广告的造价昂贵,为了节省时间与篇幅,并利于记忆,语言要高度精炼。广告的语言在画面的配合下,主要起画龙点睛的影响。因此广告语多用简单短句,甚至几个(或单个)词。于是各种有效的修辞手段,备受广告撰稿人的青睐。 在现代商业社会,广告随处可见,已经渗透到社会生活的各个角落。随着经济全球化的进行,各国商品已经开始在世界范围内流通。中国也毫无例外地加入其中。特别是随着中国改革开放的进一步深化及加入世界贸易组织,社会经济迅速发展,大量产品涌入国际市场。广告本身作为产品的一种主要促销手段,扮演着越来越重要的角色。广告作为一种特殊文本,其最终目的和功能是说服消费者采取行动购买宣传的产品或者服务。 2. 广告英语中的修辞手法及其运用 广告英语不仅只要求表达准确,清楚明白,而且还力求生动形象,独特新颖,尽可能给人以语言艺术的美感。为此,广告作者往往采用各种修辞措施,如比喻、拟人、反复、排比和双关等,来增强广告的吸引力。广告作者在积极调动语言因素的同时,还会配合非语言因素,以达到最佳的宣传效果。 2. 1 比喻(simile,metaphor, synaesthesia) 比喻包括了明喻、暗喻、通感等等,多用比喻可增强广告语言生动逼真的表达功能。例如: Like your baby, kittens need more nutrition than adult cats. (宠物食品广告) 通过把宠物比作妈妈的孩子,广告将母爱转移到宠物身上。 Cool as a mountain stream... cool as fresh Consulats. (consulats牌香烟广告) 该广告将此品牌香烟比作山间溪流,言下之意是:该烟犹如山间溪流那样清新提神醒脑。 All of New York is a stage. (暗喻) 整个纽约是个舞台。此为一则旅游广告。 The most sensational place to wear satin on your lips. (通感) (化妆品广告) 把口红比喻作satin(缎子)意指这种口红擦在唇上好像穿上了光亮柔滑的绸缎。 2. 2 拟人( personification ) 拟人在广告中颇受肯睐,其原因在于把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,让其自我介绍,自己向消费者宣传,这不仅仅可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,而且让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣。例如: Flowers by lnterflora speak from the heart (鲜花广告) 此句中的拟人手法赋予商品以生命的情感,使它变得富有人情味,给消费者的印象是可爱,可亲,可信,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。 Oscar be La Rante knows what makes a woman beautiful. 此句中采用拟人化的手法进行宣传的表述要比明确讲出产品的优点,涵义更丰富,更能打动那些颇具爱美之心的女士们。 2. 3 反复( repetition ) 反复在广告英语中应用得十分广泛。不断地重复,能产生速度、节奏、气氛等不同效应,引起读者视觉、听觉等器官的综合感应,便于表达或突出广告信息,以强化广告的宣传效应。例如: Give a Timex to all, and to all a good time. 这是一则钟表的广告,它工整对称、节奏感强、轻松活泼、易读易记,不失为一则成功的英语广告。Timex(time)和to all在前后形成循环往复,以表达事物间的有机关系,这种修辞格在汉语中称作“回环”。 Everything is extraordinary. Everything tempts. (Cartier) 件件均超凡脱俗,样样都吸引诱人。(卡地亚饰品) Free hotel. Free Meals! Free’ Transfers! For a free“stay-on-the-way” in Amsterdam you can rely on KIM. (旅游企业) 此例中“free”一词前后重复了四次并加上了感号,可谓环环相扣,十分醒目,其手法,亦导亦诱,巧妙地增强广告的可信度。 We’re not in the computer business. We’re in the results business. (IMB电脑广告) “我们不卖电脑,我们卖的是成效”,创意者利用重复的手法,强调其信息服务的完善,其宣传效果与众不同,妙不可言。此外,还可将多种手法加以综合应用来达到创意者的目的。 2. 4 排比( parallelism ) 排比文字工整、意义并重、言简意赅、表述顺畅。它用在广告英语中,更富感情色彩,更有信息量。如: THE CORDLA. Shaped by the wind; born for the road. (汽车广告) 除了产品本身的优质外,排比的气势和节奏感,强化了广告的宣传效应。 THEWEDDING DAY DIET THEHONEYMOON DIET THE I-WISH-I-WAS-HER DIET THE BEFORE-T’HE-BABY DIET THE AFT’ER-THE-BABY DIET THE IF-FERGIE-CAN-LOSE-IT-SO -CAN-IDIET |
