摘要: 当今社会广告已成为现代生活的一个重要组成部分,作为推销商品和服务的理想媒介,以各种形式作用着人们的生活。广告英语/英语论文作为一种运用语言,有着自己独特的语言风格和特点。本文从广告英语的语言特点出发,着重略论了广告英语的语言特色,同时也对广告英语的翻译措施进行研讨。 关键词: 广告英语; 语言特点; 翻译策略 当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强在这一时期内,英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归,中国加入WTO,中国成功申办2017年奥运会,各国之间的交往越加密切,更多的外国公司要入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。 一、广告英语的特征 广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的影响外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能以及给消费者以美感享受的美学功能。作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色。 (一)简明扼要,浅显易懂 广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。 1. 广告英语中常用词义浅显的短语。例如: The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告) It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford..(Canon复印机广告) 广告英语多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词汇,使消费者看得明白,说得清楚。如:Nike,just do it.(耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth.(苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。 在广告英语中,创作人员会故意把人们所熟知的词拼错,或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品常具独特之处。 如:Cive a Timex to all, to all a good time.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time/Excellent,由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如,For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。 2. 广告英语中广泛使用结构简单的简单句、祈使句、疑问句和省略句,读起来简明扼要,听起来轻松活泼。例如: Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告) Come ToLife In Hawaii.(旅游广告) Come into McDonald's and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告) Air Quality!(航空企业广告) 广告英语多用简单句,消费者看得懂,记得住。如:We’re not in the computer business.We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高。—电脑)。 广告英语中多祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动。如,Buy one pair. Get one free.(买一,送一)。又如,Catch that Pepsi spirit.Drink it in(喝百事饮料,振百事精神)。 (二)生动形象,含义深刻 广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者,赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心,让消费者看过广告后,内心就有所触动,从而煽动消费者产生购买行为。 1. 平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如: Tearout!Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告) Warehouse Clearance.Their Loss,Your Gain!(清仓甩卖广告) Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告) Qualitybreeds success(.福特汽车广告) 这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”。(各自识老底,互相瞧不起。) 2. 仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如: Not all cars are created equal(.三菱汽车广告)这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。) Qualitybreeds success.(福特汽车广告)这则广告套用了谚语“Familliarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。) (三)诙谐幽默,富于美感 |
