【摘要】本文就人称代词在英语广告中的语用功能进行了粗浅的略论,旨在使读者了解英语广告中人称代词实际应用时的不同一般/英语论文的指代功能和特点,从而能更好地理解英语广告的意图。 【关键词】英语广告语篇; 人称代词; 特殊功能 英语人称代词是用来表示行为动作中人与人之间的联系的。说话人为第一人称,听话人为第二人称,此二者之外的人和事物为第三人称。但是,语用学把说话人和听话人之间的语言交际视为受各种社会规约制导的社会行为,言语行为的意义即话语的意义要通过语境才能解释和确定。因此,人称代词的语用意义也是可以随语境的变化而变化的。 英语广告和汉语广告一样,是通过媒体向公众介绍商品等的一种宣传方式,其目的是通过广告语篇来作用公众的思想观念,激发其购买广告商品的欲望,最终达到促销的目的。正因为这样,英语广告语言有许多突出的特点,特别是其人称代词的语用功能颇值得玩味。本文拟就此做一点粗浅的略论。 人称代词在英语广告中频繁出现,其使用的频率明显高于其它文体。其所以如此,是因为广告商的目的是在他们与信息接受者之间建立一种联系。事实上,广告商们是根据他们对顾客的认识,更重要的是对顾客的喜好,来说明这种含蓄的联系的。这种联系可用如下图表加以说明: 真正的作者-—暗示的作者-—语篇-—潜在的读者-—真正的读者 广告文编写者-—讲述者-—语篇-—假定的顾客-—真正的顾客 (Ronald Carter, 1997:199) 这里“真正的作者”是广告文编写者,广告中的“讲述者”通常以语篇的制作者的身份出现。广告一般是针对“潜在的读者”的,他们的特点也许广告上已经表述了,这些特点有时会与那些“真正的读者”相吻合。广告商使用代名词性的词汇进行表述,通过讲述者这一真实的作者,把他们的语篇指向“潜在的读者”。 在类似的领域的表述方式中,盖·库克(1992:155)注意到,广告商喜欢以特定方式使用人称代词。例如,“we”是指生产商,“I”常常指顾问、专家、有经验的叙述者和假定的顾客。“he/she”通常是不使用该产品的人。但“you”可同时指代许多人,如此,广告商可以排除其他人,把信息传给某一群体,同时可以在顾客心中建立起一种随意的、友好的联系,从而给人一种亲切、公平的感觉,拉近广告商与销费者之间的距离。 广告编写者在英语广告语篇中大量使用人称代词,是有其特殊的语义意图的。正如Merril De Voe (1956)说的那样,“那些占据人心的人名和人称代词非常有价值。”在多数情况下,使用“you、we”以及它们的所有格和宾格形式,有时使用“he, she,they”以及它们的所有格和宾格形式。在英语广告语篇中人称代词向人们传递着重要的信息。第二人称“you”常在英语广告语篇中出现,它的其他形式“your, yourself”也常出现在其上下文中。让我们看看下面使用you, your和yourself的例子。 (1)The Elegant Continental Tea And Coffee Maker Is Yours Free when You Choose to Purchase Johan Strauss …The easy-to-use Cafetiere will give you the ideal opportunity for indulging yourself with delicious tea and coffee which you soak up the music of Strauss…The perfect match. (2)…All it takes to get a better picture is a better video-tape. To enjoy a good picture these days you need more than a good screen. You need a videotape designed to bring out the best in all video equipment your own. You need a videotape that delivers crisp colors and clear sounds. You need a videotape that looks every bit as vivid on extended playing time as it does om standard. You need a videotape so technologically advanced that it can keep your picture perfect even after hundreds of replays. In short, you need Fuji videotape. Because if you want to im-prove you picture, all you have to do is improve you video tape. 从上面的例句中我们可以看到;通过使用you, your, yours, yourself,广告好像在直接与你面谈。虽然广告词实指任何读者或听众,可听上去好像是他或者她正向你表述信息,站在你的面前提出令人满意的建议。在广告(1)中,广告描述了Café a continental tea和coffee maker的外貌与影响,通过对其产品的描述形成一种迷人的形象,这种形象通过使用you, your, yours, yourself更加令人向往,更具有迷人的魅力。在广告(2)中,广告其实在努力地说服你去买Fuji牌的录像带。在此广告中提出了许多理由,建议你尽早购买。大家注意到没有,在广告中广告商充分使用了重复法;“you need”重复六次“videotape”同样重复了六次,足以加深人们对该产品的印象。不知不觉中“you and videotape”这两个短语深深地钻了入读者的脑海。为何广告商那么喜欢使用“you”呢?究其原因,“you”不仅可以表明一对一的人际联系,而且含有广告不可能知道他们确切的对象是谁的意思。使用“you”如此之多是因为它的含义让人难以捉摸,不是因为特指某人(Greg Myers,1994:79)。广告起到了面对面进行推销的影响。因此,推销时即使是面向大众,也要有就个人而论的感觉。 |
