[摘 要] 基于不同的受众心理效应，商业广告英语中既有简洁精炼、结构简单、处理所需时间较少的无标记项，也包含构词能力强、构造复杂、处理时间较长的标记形式。脍炙人口的广告英语词基于标记/英语论文理论的灵活运用，也符合Leech所提出的可理解性准则、清晰准则、经济准则和表达生动性准则。 一、标记理论 标记理论认为：“世界上的各种语言中，某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见（是为无标记成分），这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。 Greenberg(1966)通过探讨发现无标记是简单的，有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体，有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性，因而分布比有标记项要广。 心理语言学家Boucher＆Osgood提出了Pollyanna假设：人们倾向于“看到(和谈到)生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分，将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff&Johnson从认知的角度出发认为：由于人们是“直立行走”的，是前视的，经常处于运动状态之中，认为“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”为中心的基本认知规律，从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的，被认为是无标记项；而后者是背“我”而去的，被认为是有标记项。 二、广告英语特点 广告目的在于吸引广告消费者，达到宣传效果。国际广告心理学基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激兴趣(Interest)，唤起欲望(Desire),购买行动(Action)，买后满足(Satisfaction)。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。 广告英语是生产商与消费者之间的交流，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能。因此，广告英语词需以Leech的四条重要准则为基础，即：可理解性准则、清晰准则、经济准则和表达生动性准则。 可理解性准则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中，由于时间及篇幅限制，广告商必须注意语言的可理解性，这样才能引起受众的足够注意。 清晰准则分为:透明原则;保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的联系;歧义原则;避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。 经济准则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润，又能敦促受众产生购买的欲望。 表达生动性准则主要指人们从审美的角度，在语言交际中力求表达生动有趣，语音和谐、协调，结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势，又能达到琅琅上口的效果。 三、广告英语中的标记略论 丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力，便于受众理解、记忆，捕捉到所传递的信息。 1. 无标记词迎合受众的求好心理 积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观，体现了理解上的经济性，符合人类思维的“求好”准则，因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如： (1)Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） (2)Feel the new space.感受新境界（。三星电子） (3)Great time,great taste,McDonald's.美好时光，美味共享。(麦当劳) 以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词，他们容易通过受众的求好心理投射。 2. 标记词体现受众复杂的认知心理 有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息，体现了清晰准则，如： (4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。 (5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，实用。(手机) 形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项，他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势，还可以促使受众进行产品对比。如: (6)Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子） (7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中国光大银行） 3. 成对标记项同时出现迎合受众的审美心理 广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时应用，显得结构对称，意义对照鲜明，形式匀称整齐，在修辞学上称之为平行对照，其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足，能引起受众的充分关注。例如： (8)Hot When It’s Cold.(赛车广告) (9)Bigthrills,smallbills.（出租车广告） (10)Tide's in,dirt's out.（汰渍洗衣粉） 4. 杜撰新词迎合受众的猎奇心理 |
