课程内容需要涵盖整个广告专业课程体系。本文所指的广告专业课程体系主要借鉴由郑丹平与蔡子父提出的“理想化模式”。该模式主要包括构建市场意识的营销板块、媒介主导下的广告专业核心板块、构建沟通意识的传播板块与积淀文化底蕴的文化艺术板块。 广告专业英语课程的内容设置需要涉及以上四大板块。营销板块重点讲解现阶段西方主要的营销理念及其重点案例,关键是对营销专有名词及相关术语的学习;广告核心板块主要以媒体主导的思想统筹考虑媒体使用与广告策略,重点介绍媒体特征与广告策划领域的相关专业英语知识,同时辅助以案例略论;传播板块重点介绍西方传播学相关理论的发展过程及主要观点,引进最新的社会学调查措施与手段;文化艺术板块重点介绍西方文化艺术对广告创作的作用,同时扩大学生的知识面,增加文化底蕴,加强对西方广告文化的了解。广告专业英语的重新定位要求课程内容不在局限于语法句法的语言学习,而是涵盖整个广告专业课程体系,作为对全方位学习广告知识的重要补充。 3. 专业英语课程教学广告专业英语的培养目标决定了课程的教学措施。该课程以培养“听、说、读、写”四种能力全面发展的复合型广告人才为主要目标,所以此课程的教学措施主要以启发式为主,同时辅助以案例教学法、情景教学法等互动式教学措施。同时针对学生不同能力的培养应采用不同的教学措施。 在广告专业英语阅读与翻译阶段,应主要以教师引导。但不宜采用过多的英语讲解,而要多采用启发式,多使用开放式问题以促使学生的课堂参与。同时辅助以典型案例略论,此时需要灵活应用案例教学法。此时教师以组织课堂教学为主,事先向学生布置案例题目,学生通过预习准备、课堂辩论和教师指导学到知识;同时,教师随时发现问题,解答问题,讲授必要的理论知识。 在广告专业口语与听力训练阶段,应主要以学生自主学习为主。此时宜采用情景教学法。它要求在教学过程中,教师有目的地激发学生的学习兴趣,创设与教学内容相辅的生动具体场景,将理论知识演化为直观内容,引导学生对所学的专业知识进行自我的追求和探究,从而帮助学生加深对专业知识的理解,同时又加强学生表达沟通能力。在课堂上,教师可以设计案例去模仿广告运作过程让学生积极参与,例如业务接待、客户谈判、会议报告等口语交际内容。 在整个课程学习过程中,应注重利用多媒体教学手段。一方面,在课堂教学时多采用多媒体教学,即学习纸质印刷教材,观看电影录像和互联网中超文本教材来延伸专业知识学习,提高学生语言技能和广告专业学习能力。同时,学生也必须用英语收集信息,尤其是浏览国际广告英文网站,了解广告行业内最新动态,略论专业问题以及相关概念,以便掌握专业教材里的语言结构和词汇。利用多媒体教学,学生能够处理不同来源的材料中经常出现且较为复杂的语言,另外,学生还能学会如何选择最能支持他们想表达自己观点的语言材料。 4. 专业英语课程评测平时随机课堂考核与期末考试相结合全面评测学生综合能力。随机课堂考核即在每次课结束之前,任课教师布置下一次英语课文的阅读内容和应该达到的要求,如翻译文章段落或查找出重点专业英语词汇;在下一次课由任课老师随机点名所布置的任务;结合课堂回答问题、作业情况综合评定平时成绩。期末成绩以笔试加口试与独立完成一个综合性练习(包括文献查阅、翻译、综述)相结合的方式进行,最终成绩按平时30%期末70%取其结果。这样的考核方式不仅反映出学生对本门课程掌握的情况,同时也体现了对学生综合实践能力的的评价,对促进学生自学、提高实践能力起到了一定的促进影响。 总之,专业英语是广告专业培养“专业/英语”复合型人才的主干课程,也是广告人才培养水平的主要标志。随着广告行业大环境的变化,广告专业英语教育势必成为下一个探讨话题。 |
