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【摘要】本文从大量的英语广告实例入手,并从语用学的角度对英语广告语言的语用基础进行略论英语广告语言的修辞特点。/英语论文本文的结论为广告英语的品鉴上提供新的思路。 【关键词】英语广告 合作准则 礼貌准则 【Abstract】This paper draws materials from English Advertisements,and applies exhaustive analyses of languages characteristics of EnglishAdvertisements in a pragmatic light。The finding of this paper contributes to higher proficiency in appreciating English Advertisements. 【Key words】English advertisements;Cooperative principle;Politeness Principle 1.引言 广告在现代社会中发挥着非常重要影响是不言而喻。国民经济的发展需要广告,公司为了在公司间竞争,市场占有,产品推销取胜也需要广告。鉴于广告在当代社会中的重要影响,许多学者也从不同的视角对广告做了大量探讨。本文试图从语用学理论侧面对英语广告进行略论。 2.广告英语语言的语用基础 美国语言学家H.P.Grice在《逻辑与会话》(LogicandConversation)(1975)中合作准则(Cooperative Principle),合作准则又具体分为四条原则即质原则,量原则,联系原则和方式原则。Grice提出的会话准则旨在解释会话含义。会话的最高准则是合作,下有四条原则,即量的原则(Quantity Principle)、质的原则(Quantity Principle)、联系原则(Relation Principle)和方式原则(Manner Principle)。前三个原则管“说什么”,第四个原则管“怎么说”。具体地说,量的原则要求信息适量(不要太多,也不要太少),质的原则要求尽量说真话(不说虚假的话,不说缺乏足够证据的话),联系原则要求说话要有关联,双方的话与会话目的有关联),方式原则要求说话清楚明白(避免晦涩或歧义,做到简练和井井有条)。 2.1违反合作准则 Grice认为使用夸张和反语都是违反质的方面。夸张修辞手法就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为,借此以取得强烈的修辞效果。如:①Take Toshiba,take the world.(东芝在手,世界在握。)此乃笔记本电脑广告,信心十足地说明东芝电脑的主宰性。②Look young in only two weeks.两周之内变年轻。这则广告不禁使我们想起了中国化妆品的一句广告语:“今年二十,明年十八”。这种夸张手法的巧妙应用,充分显示出作者高超的语言技能,使广告更具感染力。但是,该广告明显违反了合作准则中的质原则。当然,广告的夸张能无非是为了强调商品的特征,增加消费者对商品的印象。因而,广告制作人往往使用形容词或副词的最高级,来增强广告效果。如:most,best,finest,richest,only,never,absolutely等。这种手法肯定会违反合作准则中的质原则和量原则。③Hennessy.The world's most civilized spirit.这是一则法国柯尼哥酒的广告。Spirit一词既有“精神”之意,又有“烈性酒”的意思,故既可释为“世界上最文明的精神”,又可释为“世界上最文明的醇酒”。该广告违背了合作准则中的方式原则。 2.2礼貌准则 英国语言学家Leech,Brown和Levison等人对其会话准则及会话含义理论有了继承和发展。Leech提出了礼貌准则的六条原则(圆通原则,大方原则,赞许原则,谦逊原则,一致原则,同原则),其实质可以概括为:在交际中说话者要尽量多让自己吃亏,多给对方便宜,从使对方感到受尊重,反过来获得对方对自己的好感。Brown和Levin-son将这一现概括为“面子”问题,说话者要给对方留有面子,其最终的目的是想得到对方的好感从而得到某些好处。《语言及语言学词典》给“婉语”下的定义是“用一种不明说的,能使人感到愉快的或含糊的说法,代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达措施”。从委婉语的定义可见,其使用是交际参与者根据语境、交际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接作用委婉语的选择和理解,如果对社交语境效果有足够的了解,并能恰当地加以利用,就能获得较好的语境效果,取得交际成功。然而,委婉语的使用恰恰违背了这四个原则。 2.2.1委婉语的夸张性 委婉语的夸张性突出表现在商品名称和广告语中。现代广告语中充满了动听的、科学的美称,使得一些原本极为普通的产品立即身价百倍。如美国广告中常见的商品名“Slim-fast”(diet drink),“Safeguard”(soap),“Herbal Essence”(shampoo)。广告语中如“a symphony of speed and style”(motor car),“you can’t best it”(Coca-Cola)等。 2.2.2委婉语的特性 语义模糊在当今世界,商业方面的委婉语更是屡见不鲜。例如,在棒糖、肥皂、鸡蛋等体积较小的商品广告中,为了使顾客在心理上感到经济合算,一般避用“small-size”而用“full-size”来取而代之;人造纺织品广告通常用“simulated”,“manmade”来代替“imitation”或“substitute”,因为后者常会使人联想到“质次”和“虚假”为了迎合人们崇尚天然食品、惧怕化学添加剂的心理,当代西方食品广告中最忌讳的词要数“artificial”,而最得宠的词则要算“natural”。 3.结论 |
