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[摘 要]本文立足于会话含义理论的基本概念，/英语论文研讨了广告英语中合作准则的遵循和违背，从而产生会话含义，吸引消费者，增强广告效果。 [关键词]会话含义 广告英语 合作准则 一、会话含义理论概述 会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本准则,特别是所谓“合作准则”,即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的准则,以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作准则包括4个原则:量的原则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。质的原则:努力使你说的话是真实的。不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。联系原则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。方式原则:方式原则:要清楚明白。避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。格赖斯的这种“合作准则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作准则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛运用。 二、广告英语中合作准则的遵循 广告属于一种特殊的交际行为。在交际过程中,广告商是发话方,其受话方是千千万万潜在的消费者。从某种意义上讲,广告交际是单向交际;广告主发出信息，受众接受信息,在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能作用人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。广告的参与主体(广告人)常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作准则。避免晦涩:It brings radiance to your look of skin。强调该产品使肤色有生气，提供了清晰、明了的信息。A Mars a day helps you work,rest and play.语言活泼、生动，简单、明了，仿佛每天吃一块Mars就会使人享受生活，健康聪明。避免歧义:You can buy Happiness.Happiness牌内衣广告，品牌与广告词语巧妙结合，英语论文，使人产生美好联想。力求简练:Big Trains for Small Hands.玩具火车广告，以对比鲜明的形容词美化产品，美化产品，刺激购买欲。Soft shoes for hard world.Ultrasoft女鞋广告，对比鲜明的形容词表达出关怀、体贴,增强广告效果。广告词琅琅上口,易于记忆。 三、广告英语中合作准则的违背 合作准则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出,在实际交流中人们并不总是严格遵守这些原则,而是以各种方式违反这些原则。在语言交际中,说话者因违反某一原则,其实际含义与字面意义不一致的情况常常发生。因此,在略论隐含在字面意义中的说话者真实意义即语用含义时,我们就不能仅仅从语言系统内部(语音、语法、语义等)去探讨表达的意义，因为语义只能给交际提供有限的解释，它只解决人们说了什么,而无法解决说这些话意味着什么。格赖斯对违反合作准则的情况作了以下4种概。(1)他(会话参加者)悄悄地在听话人未能察觉的情况下违背合作准则，从而将听话人引入歧途，使其上当受骗。(2)说话人宣布不愿合作，不遵守原则。如果有人向他提问，他会说他不愿作答，或者表示他不能说更多的话。(3)说话人可能面临一种顾此失彼的局面，如果他遵守其中一个原则，就会违反另外一个原则。(4)说话人可能有意不去遵守某一原则，但是他相信听话人会觉察出这一点，并会认为他是合作的;而听话人也知道，说话人并不存心让他受蒙蔽。这时的听话人就会越过话语的表面意义去推导其中的语用含义，即我们通常所说的会话含意，从而达到交际的预期目标。 1.质的原则的违反:Grice认为使用反语，夸张都是违反质的方面，例如：We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d neverexpect in a pie.蔬菜馅饼的广告。采用夸张的手法，小小馅饼不可能藏满园蔬菜，这样的广告词使人产生美好联想，激起食欲。Featherwater,light as a feather.采用比喻，以轻如羽毛美化Featherwater眼镜。No Bacardi.Just bitter lemons.推销酒的广告，No Bacardi是反语，强调是Bacardi酒，而不是苦柠檬，达到一种幽默效果。 |
