|
摘要：广告的主要功能是劝购功能，这一特性在很大程度上决定其文体特征，包括词汇，句法和修辞三个层面。/英语论文通过对这三层面的略论，进一步研讨文体特征在广告翻译中如何得到实现以及在翻译中如何处理文体形式和功能实现的联系以最大限度的地再现广告的信息和功能。 关键词：广告英语 文体特征 广告功能 语篇 一、语篇和文体 语言的交际单位不是单个的句子，而是语篇。语篇属于篇章语言学的范畴。在语篇探讨中，对语篇的定义主要有两种。从形式上来看，篇章是比句子更大的语言单位，由句子组成。它可以是一则广告，一份报道，或一首诗歌。而从另一个方面看，篇章不是形式单位，而是一个语义单位。我国的语言学家胡壮麟认为语篇的目的是通过语言这一媒介实现具体交际任务或者完成一定行为。语言在交际过程中由于其使用范围，场合和交际参与者的不同而形成不同的文体。我们可以把文体分为新闻英语，英语论文范文，广告英语，法学英语，科技英语等。每一个语体因功能不同，所体现出的语言特征也不相同；通过略论各种文体的语音，词汇，句法和修辞等方面，我们可以了解它们的特征，从而指导翻译实践。 二、广告语篇的功能 广告是介绍和宣传商品信息的运用性语言，其目的是使受众有效地接受信息。广告可分为工艺广告和商业广告，这里主要研讨商业广告。商业广告可以说是无处不在，人们每天都能从电视，广播，传单，广告牌等各种渠道接触到广告。就其功能而言，广告主要是宣传某一产品，传播某一信息或观念，从而引导和感召人们去采取某种行动。为了较好地达到这一目的，广告英语在谴词造句上都颇费思量，也因此具有了自身较为鲜明的特点。 三、广告英语的文体特征 广告的主要功能是劝购功能，让消费者相信这是最佳选择．一则广告要想在众多广告中脱颖而出，给人留下深刻的印象，其语言必须简练，明确，形象具体，通俗易懂。广告英语的文体特征主要体现在三个层面上： （一）词汇层面 广告是面向大众的，是大众文化的表现，所以一般避免使用晦涩难懂的词语。广告的用词趋于简单化，特别是多用一些简短的形容词和动词。如：smell，dream，smooth，superb等。简单的词语容易理解，琅琅上口。再者，简单的表达包含着更多的信息，往往能够引起更丰富的联想，从而加强广告的效果。广告的目的是劝说受众购买产品，常使用一些正面评价词汇，从而起到投其所好的效果。例如，随着人们环保意识的加深和消费观念的转变，生产商都争先孔后标榜自己的产品为绿色产品，因此很多广告上出现了green，renewable，natural等词的身影。这些广告无疑是考虑了消费者的心理，从而起到了很好的效果。为了增加广告的吸引力和人气，广告常常出现一些似是而非的新词。新词不仅能够吸引眼球，而且具有很强的语体色彩，是广告语言最为重要的一个特色。创造新词的措施主要有派生，复合，转化，缩略，拟声等等。派生的措施在广告中比较常见，广告中常出现以super-等表示“超级”等意义的词很多，例如superfine，supersmart等。这些词语掺杂了广告商很强的推销意识，能给消费者的心理形成很大的冲击力。复合词的使用也非常广泛和灵活多变，这些词大多是形容词，生动形象，直接对产品的性质进行描述。如fruit-flavored，2-layered等．广告中用缩略法造词的情况很多，一些商品的名字就是以缩略的形式出现的，如Rolex(劳力士)。rox使人联想到英语单词rolling（周而复始的转动），用作手表商标十分形象，ex容易引起人们对excellent的联想，暗示该产品质量上乘，英语论文范文，且易记易读，实属广告中缩略造词法的典范。转换是把原有的词直接转化成为其他词性的词。Ichocolateyou!是韩国LG一款手机的广告，其中chocolate是做动词用的。这样不仅表达新颖别致，而且符合青少年一代的审美观，令人难忘。词类的转换使广告的表达更加生动，准确．类似的例子在中文里也有，如“今天你有否亿唐？”“今天你GOLD时尚了么？” （二）句法层面 广告一般是面向大众，广告商希望在最短的时间内最大限度地达到广告的效果，从而很好地推销自己的产品或者服务，所以广告一般不注重真实性而是注重实效性。广告词很少使用平铺直叙的长句和大幅的篇章。相反，广告语的句法一般比较简单，多用简单句，祈使句，省略句，疑问句等。简单句言简意赅，便于记忆传诵。例如：Elegance is attitude。广告除了让人易懂易记外，其根本影响还是去引导人们去做某件事。广告英语是劝说性语言，因此祈使句的使用在广告英语中也比较常见，可以激发人们立即行动，去购买各种商品。例如：(1)Just do it!(2)SMILE!YOU ARE IN SPAIN．上面的三个句子具有很强的劝购功能和冲击力。例(3)是耐克体育用品系列的广告。这句广告语贴合青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来，其冲击力和轰动效应是可想而知的。例(4)让人联想到阳光，海滩，美食，动感和美好的生活，让人产生想去西班牙的冲动。这些就是祈使句所产生的效应。省略句主要具有两个效能：一是能使语言简洁、自然；二是能给人丰富的想象空间，使广告在有限的空间里传达更可能多的信息。广告因受时间，空间和费用的限制，常常是能省就省。被省略的可以是句子的任何一个部分，只要不作用达意就行。例如spacecompletely，这是一个高尔夫球场的广告。简单的两个字足以让消费者浮想联翩。疑问句在广告中的使用也是非常频繁的，其特点是口语色彩浓厚，表达力极强，直接提出问题以起读者的思考和对商品某些优良性能的共鸣，从而实现广告的目的。广告中的提问形式主要有三种：完整的是非疑问句，完整的特殊译文句，省略句。不论是哪一种形式的疑问句，它所表示的“提问”应该与广告主所推销的产品有关，受众通常也能看出“提问”的目的。例如（3）Who’d have thought that a natural fiber could help fightdiabetes? （三）修辞层面 |
