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摘要:广告英语作为一种运用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,/英语论文以最简单的语言表达最复杂的意义,打动人心,激发人们的购买欲望。作为广告英语的翻译就更是一门科学,一门艺术。本文结合广告英语的特点,研讨在目的论翻译理论指导下如何达到翻译广告英语的三条准则,即忠实性、吸引性和可接受性,从而在广告翻译实践和广告翻译理论之间建起一座沟通的桥梁。 关键词:广告英语 功能派翻译理论 目的论 广告翻译实践 一、引言 广告作为人类文化的重要组成部分是随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的。随着国际间的商品流通日益频繁,各个国家为了争夺世界市场,竞相向全世界推销本国产品,英语广告作为国际通行广告日益盛行了起来。目前越来越多的国际广告进入中国,如何翻译英语广告,如何实现广告目的语的内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。我国翻译理论界在过去的探讨中,由于长期受传统“信、达、雅”准则的约束,简单地认为翻译即不同语言之间的符号转换,鲜有学者敢于从理论上冲破藩篱,因而忽略了所译文本的功能,即翻译行为本身的目的性。与文学及其他类型的文本相比较,广告翻译的目的性更为明显,但是,传统理论对广告翻译的探讨和解释恰恰忽略了这一点。译文的语言常常一味重形似而轻神似,语言平淡乏味,缺乏艺术感染力。因此,探讨广告翻译必须从理论上把广告翻译行为与广告文体的目的性本质关系起来。以目的论来解释和指导广告翻译,其优势在于更加深入地理解广告翻译的目的性本质,明确广告翻译的意图,使译者能通过综合考虑各国的历史、文化和价值观等方面的异同,灵活应用各种翻译措施来完成广告翻译的商业行为,从而修正了传统的“信、达、雅”准则,确立了新的广告翻译准则,给广告翻译注入了新的活力,以实现广告目的语在内容上的忠实性,形式上的吸引性和文化情感上的可接受性。 二、功能派翻译理论中的“目的论” 功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国,该理论提出“任何翻译都是有一定目的的,或者说都是要实现一定的功能的,而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外,还要考虑译语与原语在语言和文化方面的异同,也即是说,传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见,功能派是以目的论为其核心理论的。目的论最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)提出,其理论确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则,其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即:结果决定措施。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种“:译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)以及某种翻译措施或策略所要达到的目的。功能派创造性地提出了目的性准则,突破了对等理论的限制,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一原则。同时,它还强调忠实准则(fidelity rule),并提出了翻译标准多元化(poly-criteria)的观点。这就使得翻译更贴近实际,因为在现实生活中,译者所遇到的翻译工作是多种多样的,单一的翻译标准并不能囊括一切。 三、“目的论”指导下的广告英语翻译实践 现在根据以上介绍的“目的论”原理,下文将从广告英语译者的目的、广告英语译文的目的和特定翻译手段所要达到的目的对其运用进行研讨。 (一)目的论对译者的要求 对广告英语的汉译而言,尽管译者有了翻译广告的意图,但是如果译者不清楚其翻译目的及其翻译将起什么影响的话,他的翻译就不是好的翻译。要出好的译文,译者就要了解商品的特征和广告的策划。其一,掌握商品特征:品质(商品的质量、产地、影响以及性能)和品位(商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉度)。其二,了解原广告策划的“6M”目标:Market市场(对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等)、Message信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Me-dia媒体(广告选择什么媒体将信息传播给目标受众)、Motion活动(使广告发生效果的相关行销、促销活动)、Measurement评估(对广告的衡量,包括事后、事中和事前的各种评估)、Money(广告投入的经费)的特点,选择最适合这个产品的词语、句子或修辞。例如:Nippon漆的广告词是“Nippon Paint,workingbeautifully everywhere”,如果我们把“beautifully”译为“美丽”就体现不出产品的特点,可译为“立邦漆,处处放光彩”。“放光彩”很形象地体现出了立邦漆“很有光泽,闪亮”的特点。此外,广告英语的翻译目的是在贴近原广告语的基础上用一种精炼、含蓄,富有表现力和鼓动性的语言来激起人们的购买欲望。一个有责任心的译者应主动为其翻译行为负责。从这一方面来讲,翻译行为服务于目的,而目的则不仅成为翻译的标准,也成为翻译行为的动力了,这就是“目的性准则”。总之“,目的性准则”要求广告英语翻译的译者增强自身工作的责任感,储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识,使译作受读者或观众所喜欢。 (二)译文的交际目的 |
