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摘要:广告语言是广为流行的语言,它具有一切娱乐性语言的特征,/英语论文表现在它的多种语言的修辞功能,特殊的文化意义以及社会性。 关键词:广告语言 娱乐性 文化意义 Abstract:Advertisementwording is a type ofwidely spread wording. It has the characteristics of language pla-ying, demonstrated in its figure of speech, its specialmeaning in culture and sociality. Key words:AdvertisementWording; Language Playing; CulturalMeaning 广告语言是广告的核心。文化制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生影响。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力研讨出社会文化与广告语言之间的内在联系,关于理解和赏析广告语言,正确理解西方文化特征具有十分重要的影响。 一、英语广告语言的娱乐性具有多种修辞性功能 在众多娱乐性语言中,英语广告语言广泛使用了比喻、对偶、排比、拟人、借代、反语、讽刺等多种修辞手法。这些娱乐性语言的客观存在,在某种意义上可以说是语言的会说话的眼睛。它让受者一见倾心,其生动活泼的可读性、节奏跳跃的音乐感、深刻有趣的“人情味”以及优美简洁又耐人寻味的文字表达是读者最喜闻乐见的语言文化形式,也符合文化内涵所提倡的:语言简洁凝练、意蕴深远、意味深长。如: (1)Breakfastwithoutorange juice is like a daywithout sunshine. (2)Heineken: natural as rain. (3)Goldstar is the brighteststar in electronics. 上面第(1)、(2)句是个典型的明喻句式,第(3)句是个典型的暗喻句式。语言生动,意境鲜明,产品功能、企业形象具体生动地呈现于读者眼前,令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英语广告大量使用比喻、比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务的特性,从而大大增强英语广告功能。英语广告语言篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例: (4)A business inmillons, a profit in pennies. 众所周知,英语广告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如: (5)Earth is a person to be cared forEarth is ahome to bemanaged... 另外,英语各类广告中时而可见短语排列式语篇。英国语言学家G. N. Leech称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较( implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如: (6)You ll go nuts for the nuts you get inNux.It fills you up and gives you lots ofgo. 该广告词包含双关语: go nuts( = becomecrazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成双关语。 (7)To me, the past is black and white, butthe future is always colourfu.l 二、英语广告语言的娱乐性具有特殊的文化和社会意义 人们知道娱乐性语言文化是社会的“约定俗成”,又具有广泛的社会文化基础,它应用在产品广告中就更能体现出社会意义和文明意识。它能从文化的视角关注社会生活,在生动展现商品价值和社会价值的同时,在对社会和文化的观照中,也提升了社会的文明和责任感,能集中体现文化价值和社会价值。文化是生活条件、物质、精神、思想和知识的总体。它不仅是形成人们意识和价值的重要因素,而且推动着社会的发展。在名牌产品的广告语言的传播中,它的娱乐性有其独特的文化内涵,是大众文化的缩影,从社会文化传播的视角更好地提炼和展现着商品的特征。曹志耘指出,“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征作用着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动。”其文化意义体现在 1.英语产品广告语言的娱乐性有其美学意义。娱乐性的广告语言作为广告的“会说话的眼睛”,具有很强的视觉冲击力。这是一种“先入为主”的感官享受和审美知觉。我们在将名牌产品广告语言作为审美对象时,其娱乐性的语言外在表达形式能给读者强烈的视觉美感,从而产生“心灵的愉悦”。这种美的“意味”蕴涵在“娱乐性”中,增添了“娱乐性”语言的文化感染力。读者在阅读和体会时,能产生强烈的文化审美体验。关于英语产品广告语言的“娱乐性”语言所表现出的信息范围来说,这种审美体验也强化了信息“熵”的文化。西方人喜欢幽默,说话风趣,这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例: (8)MANwanted towash dishes, and twowait-resses. (9)ACCOMMODATION, suit two girlswillingto share room or youngman. (10)ACCOMMODATION: Honeymoon suite,sleeps three. (11)PHOTOGRAPHER setting up own busi-ness needsmode,l as sleeping or active partner. (12)Ifyour car can swim, please go straigh,tdo notneed brake. |
