|
摘要:双关语是广告文体中常用的一种修辞手法,英语广告中双关语的翻译要做到形神兼备也是一大难点。本文将根据英语广告实例,阐述双关语在英语广告中的特点,并对其翻译策略进行初步研讨。 关键词:英语广告 双关 翻译 引言 双关,顾名思义就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法,它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,在广告中恰当地使用双关能够引起联想,增强吸引力,便于记忆,起到事半功倍的效果。 一、双关语在英语广告中的应用特点 (一)谐音双关 谐音双关(homophonic pun)是由拼写相似,发音相同或相近的词构成的。在广告中使用谐音双关是因为此类双关语具有滑稽,幽默的语言风格,读起来朗朗上口,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。试看下面的例证:某机场商店的广告:Have a nice trip,buy-buy!译文:祝您旅途愉快,拜拜/快买!此处buy-buy是个变异拼写,与bye-bye(再见)同音。该词表达了机场商店向旅客道别之意,,又不失时机地提醒大家,临行之前买些东西带上吧。buy-buy一词构思巧妙,幽默诙谐,富有辞趣。译文“拜拜/快买”保留了这个双关语的两层意思。另外,有些广告在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性,更重要的是品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,从而达到广而告之的目的。某高科技产品广告:From sharp minds,come Sharp products.译文:智慧产品,来自夏普。“夏普”是一种高科技产品,Sharp一词既是产品品牌的名称,又含有“精明,智慧”的意义。因此,该商品的名称巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合起来。 (二)语义双关 语义双关(homographic pun)是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,在字面上它是一个词语,而实际上却同时兼顾着两种不同的意义,言在此而意在彼,从而营造一种含蓄,委婉,耐人寻味的意境,增强了语言的表达效果。某语言学校广告:She wants to put her tongue in your mouth.译文:她要把她的语言教给你。这则广告如果直译意思是:她要把她的舌头放进你的嘴里。此广告妙用了tongue一词多义的特点,即tongue可指“舌头”又可指“语言”,使句子风趣诙谐,令人印象深刻。 (三)拟仿双关 拟仿双关(idiomatic pun)是借用一些人们耳熟能详的习语形成双关。“这些广告以人们原有的社会,文化知识为基础,以鲜明,独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告的语言艺术性,更能使广告具有令人回味的弦外之音。”由于此类习语的大众性特征,能很快将其宣传目标在大众中树立良好的品牌形象,所以能增强产品与大众间的亲和力。马斯巧克力广告:A Mars a day keeps you work,rest and play.译文:一天一块马斯巧克力,让你好好工作和休息。这个句子的句式和尾韵使人联想到谚语An apple a daykeeps the doctor away.这则广告不仅在语言形式上模仿该谚语的模式,还借用了它的内容,让人从谚语中联想到每天吃一块马斯巧克力就会身体健康。七喜饮料广告:7UP…The Uncola.The un and only.译文:七喜…非可乐。唯一的非可乐。这是一则饮料广告句中un一方面是法语词,表示one,而英语习语one and only的意思是“唯一的”;另一方面,un-是前缀,uncola是指“非可乐”。句中反复出现元音/a/给人以听觉上的刺激,而倒装句式给人以视觉上的刺激,读后印象深刻。 (四)语法双关 语法双关(grammatical pun)是指通过语法手段使句子具有双重意义,如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。常给人以想象空间。拉戈牌啤酒广告:Which Lager can claim to be truly German?This can.译文:哪种拉戈啤酒能称得上是地道的德国货?这罐能。句中的can是点睛之笔,它既可作情态动词(能够,可以),又可作名词(饮料罐),翻译时将它所包含的种意思都表达出来“这罐能”。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同广告词一起深刻地印在读者记忆里。某手表广告:Expecting exceptional encounter in time.译文:期待及时的邂逅。句中in time既可以表示为固定词组“及时的”,又可以分开来理解为“在时间上”。句子可以理解为“在生活中与人意外相逢”,也可以看是“与时间(手表)的不期而遇”。广告留下了充分的空间,供读者想象,回味。 二、双关语在英语广告中的翻译 “广告语言是一种精练,含蓄,富有表现力和鼓动性的语言,而双关语是双重意义的表达,这就给翻译广告语中的双关语造成语言结构上和表达上的困难。”因此,英语广告中双关语的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达原文的信息。下面笔者提出几种可行的翻译措施。 (一)契合译法 |
