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摘要:应用韩礼德对于功能语法的观点略论了广告英语中实现人际意义的三种手段:语气、人称和情态。略论发现,这几种方式以其特有的功能在维护商家利益、拉近商家与消费者距离方面起着很重要的影响。 关键词:广告英语 人际功能 语气 人称 情态 当今信息时代,广告随处可见。广告作为商家推销产品的重要手段,已经进入社会的每一个角落。由于广告创作的目的就是为了推销产品或服务,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际联系,从而达到其商业目的。本文旨在从韩礼德的系统功能语法的视角对所收集的商业广告进行词汇和句子层面的系统略论,以揭示广告商是利用那些语言手段与潜在顾客建立起人际联系来实现其商业目的的。 一、系统功能语法与人际功能 韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即:概念功能、人际功能、语篇功能[1]。而语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的,因此概念功能与人际功能就成了语言的最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际联系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际联系,作用他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和情态。韩礼德认为在语言交际中说话者不仅表达自己的观点还作用听话者的态度或行为。他们之间的联系是动态的。在系统功能语法中,语言被看作是社会活动的产物。语言又是人际的、变化的和可商议的[2]。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并作用他人的观点和行为。这一过程涉及到几方面的因素,如语气、人称、情态等。下面就分别从语气、人称和情态三个方面对所收集的广告语进行略论。 二、语气在广告英语中的人际功能 广告可分为两大类:交互式的和非交互式的,即对话性的和独白性的。虽然所有的广告在一定意义上都是具有对话性的,但其程度是不同的。因此,广告英语是一种模仿对话的语类。在略论对话时,功能语法认为对语气的略论能较好地揭示对话参与者之间的人际联系。人们在日常交往的过程中不断交换角色,但是无论他们的角色怎样变化,其目的是为了建立某种人际联系,传递信息或询问对方。一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息(给予),能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲(要求)。同广告语言的这两种影响紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。直陈式又分为陈述语气和疑问语气。 (一)陈述语气在广告英语中,广告商往往尽量采用浓缩精炼的语言,写出的广告词既能把产品和服务的特性、功能和效用表达出来又能达到宣传效果,消费者易于接受。 例(1) It floats and it's 99.44% pure.例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出。 (二)祈使语气通常我们认为祈使语气表示命令、请求、叮嘱、号召的语气。关于祈使语气能否用于广告语篇中,探讨者们有不同的看法[3-4]。主要是针对广告商有没有资格“命令”消费者。具体到交互式广告中,祈使语气同样可以起到提供信息的影响。从以下所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提供产品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、关系电话等。例(2) Widen your world with Carnival.Make smart choice for your exciting life.(Newsweek, April 10,2017)这则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。 (三)疑问语气疑问语气在广告中相当普遍。英国学者Greg Myers指出[5],疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话,通常被视为需要做出反响,就像电话响了需要回话一样。 例(3) Are guide books the only way to acity's soul? (public advertisement for Singapore) 这是新加坡旅游发展部宣传新加坡的广告。这则广告使人不禁想要寻找该问题的答案,引发了听者的好奇心。除此之外,广告商往往也用疑问语气提供信息,但更重要的是用疑问句激起消费者的兴趣。 例(4)What's it like to invest an online bro-ker rated tops by Kiplingers? I have a web sitethat's easy to navigate. I have my orders to buyand sell stocks executed as fast as possible. I canbenefit from the advice of Morgan Stanley DeanWitter Financial Advicers…(US News andWorld Report, March 13, 2017) |
